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魔鬼营销

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2010
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魔鬼营销

Рік:
2010
Мова:
chinese
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魔鬼经济学合集(共4册)

Рік:
2016
Мова:
chinese
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有言在先

本书由“行行”整理,如果你不知道读什么书或者想获得更多免费电子书请加小编微信或QQ:491256034 小编也和结交一些喜欢读书的朋友 或者关注小编个人微信公众号id:d716-716 为了方便书友朋友找书和看书,小编自己做了一个电子书下载网站,网站的名称为:周读 网址:http://www.ireadweek.com

人生何处不营销?

这是一个营销为赢的时代,如果你还在信奉“酒香不怕巷子深”,那你就只能将这美酒变为养在深闺人未识的千年老窖。

作为个人,我们也处处在营销:爱情、求职、升迁……奥巴马,一个年纪轻轻、资历并不丰富的黑小子却打败了经验丰富、老谋深算的麦凯恩,成为美国第一位黑人总统,靠的就是超强的个人营销能力。

营销自我,才能成就自我。作为企业,更是营销为王。营销让自己超越竞争对手;营销让自己的产品成为市场最爱;营销让消费者对企业喜爱有加。在竞争日益激烈、残酷的今天,营销是企业的第一生命线。

但为什么都在营销,你却总是未能超越竞争对手?为什么你的营销消费者不买账?为什么大多企业处在“营而不销”的尴尬境地?

或许是你的营销还没有真正打动消费者的心!

有这样一个故事:

在一个遥远古老的小国家,有两个非常杰出的木匠,他们的手艺都很精妙,难分高下。一天,国王忽然心血来潮,要在他俩之间评出一个“天下第一木匠”。于是,国王把两位木匠找来,为他们举办了一场比赛,限时为三天,比赛题目为雕刻鱼。谁雕刻的鱼更逼真,谁就是全国第一的木匠。

在比赛的三天里,两个木匠都不眠不休地工作,到第三天,他们把已雕好的鱼献给国王。第一位木匠刻的鱼栩栩如生,纤毫毕现,甚至连鱼鳞也会翻动,就象刚从水里捞上来一样。第二位木匠的鱼则只有鱼的神态,却没有鱼的形貌,远看勉强是一条鱼,近看则只有三分相。

胜负即分,国王和大臣一致认为第一个木匠获胜。

但第二位木匠当庭抗议,他说:“大王的评审不公平。要决定一条鱼是不是像鱼,应该由猫来决定,猫看鱼的眼光比人还锐利呀!”

国王想想也有道理,就叫人到后宫带几只猫来,让猫决定哪一条鱼比较逼真。没有想到,猫一放出来,都不约而同扑向那条看起来并不像鱼的“鱼”,啃咬、抢夺,而那条栩栩如生的鱼却完完全全被冷落了。事实摆在面前,国王只好把“天下第一木匠”的称号赐给了第二个木匠。

原来,第二个木匠用鱼骨刻了条鱼!猫在乎的根本不是像与不像,而是鱼的腥味呀!

这个故事告诉我们,你真的会营销吗?你真的在洞察消费者吗?你真的知道如何满足消费者的需求吗?在这个环境复杂、变幻莫测的市场中,你的营销观念过时了吗?

正所谓“劳心者治人,劳力者治于人”,营销要的不仅是体力,更要智慧。愚者错失机会,智者善于抓机会,成功者善于创造机会。面对同样的市场、同样的消费者、同样的产品,谁更有营销智慧、谁拥有更先进更丰富的营销观念谁就能占得先机。因为市场营销有三个层面:第一层面是技巧,第二层面是策略,第三层面是观念。

观念先行,诸事方成。所以,不要再抱怨你的营销资金不够;也不要再抱怨消费者挑剔,因为你和别人一样面对的是同样的消费者;更不要抱怨你的产品不如别人。即便你的产品真的不如别人,这也不能作为营销业绩不佳的借口,因为营销就是要把有缺陷的产品卖出去。

那么,如何增长营销智慧,如何提升营销观念,如何掌握营销魔法,拥有点石成金、化腐朽为神奇的力量呢?

《魔鬼营销》,为你打开这扇门。

巩俐为什么没能嫁给张艺谋?为什么男人可以打折,钻石不能打折?为什么在中国麦当劳赶不上肯德基?为什么有些企业能在经济危机中逆势腾飞?为什么女人的裙子越长,经济就越萧条?为什么日本电器会全面巨亏?你知道当今最赚钱的营销模式是什么?你知道张艺谋品牌连锁的潜规则是什么?你知道章子怡窜红的秘籍是什么?你知道郎朗是如何超越李云迪的吗?你知道经济学家为什么找不到工作吗?这里面又蕴含了哪些营销智慧和营销理念?

《魔鬼营销》将一一揭开谜底。

《魔鬼营销》不是空头讲章,而是从一些热点的社会生活现象着手,解剖营销原理,提炼出其蕴含的经营智慧。

阅读此书,将助你成为一名营销高手。





爱情营销学





巩俐为什么没能嫁给张艺谋?



巩张之恋因为《红高粱》达到顶峰,到《摇啊摇摇到外婆桥》而曲终人散。

1994年,当《摇啊摇摇到外婆桥》即将杀青时,巩张之间关系的热度也降到了冰点。

此时,巩俐已追随了张艺谋八年,张艺谋和原配夫人肖华也已经离婚,二人的结合已经没有任何障碍,但此时的张艺谋却顾左右而言他,用巩俐妈妈的话来说就是:“我们家小俐提了好几次(结婚)的事,他(张艺谋)支支吾吾,没有任何反应。”张艺谋对婚姻的态度,使巩俐心灰意冷。

1994年10月27日,“555”杯京港汽车拉力赛在北京结束,庆功和颁奖仪式都在天安门广场举行,主办方承诺的颁奖嘉宾是成龙,但成龙因拍摄电影《红番区》脚部受伤,无法来京,我们原定在北京拍摄“小霸王学习机; ”电视广告的计划也只好押后。

拉力赛的主办方一时慌了神,临时抱拂脚,为向赞助商英美烟草公司交差,情急之下花重金找来正在北京为《摇啊摇摇到外婆桥》后期配音的巩俐代替成龙为获奖车手颁奖,而英美烟草公司出席这次颁奖的正是其亚太区首席代表、日后成为巩俐夫君的黄和祥(可惜的是,两人最终还是以离婚收场)。当时,外烟在中国仍有“烈火烹油”之势,英美烟草公司在中国的业务蒸蒸日上,黄和祥这个日进斗金的“打工皇帝”自然也是春风得意。

黄和祥,素有“女明星杀手”的艳名,他遇到大陆美女的第一句话总是:“你喜欢香港吗?”

这真是一句很能打动消费者的广告语。香港乃东方之珠,彼时尚未收归我有;香港虽有购物天堂的美誉,但去之不易。黄和祥的“你喜欢香港吗?”和“我要去桂林”不同的是,前者语气中还蕴含着一句潜台词:“如果你想去香港,我可以玉成好事。”美国的广告学教授在对人类有史以来的所有广告语进行了统计后发现,最有效的广告语都包含了对消费者现实利益的即时兑现,比如FREE(免费)、DISCOUNT(打折)……

黄和祥遇到巩俐并没有说这句经典台词。他问巩俐的第一句话是:“巩俐小姐喜欢玩什么牌子的赛车?”

目标消费者不同,广告诉求也应不同。美国CNN金牌谈话节目主持人拉里·金告诫我们,和异性搭讪,第一句话非常重要。

黄和祥那天的表现也非常“大手笔”,他表示,只要喜欢,现场的跑车随巩俐挑选。这对遭遇感情礁石的巩俐来说,无疑是打开了另一扇门,看到另一片天地。张艺谋的冷淡与黄和祥的热情形成了强烈的对比,这也让巩俐做出了选择。几天之后,巩俐搬出了位于亚运村五洲大酒店的《摇啊摇摇到外婆桥》剧组驻地。

巩张之恋也正式宣告终结。

《摇啊摇摇到外婆桥》成了张艺谋最伤心的一部影片,对于后期剪辑再也无心过问,只是交由几个小兄弟随便弄,以至于在电影正式上映时,影片里出现了剧本里没有的台词:“你以为你是谁?如果不是老爷捧你,你算什么东西?”

伙计们想替老板张艺谋鸣不平,却使得《摇啊摇摇到外婆桥》成了张艺谋艺术上最粗制滥造的一部影片。

1996年,情人节后的第二天,巩俐和年长自己11岁的黄和祥在香港结婚。

没能嫁给张艺谋,对于巩俐的事业来说未必是坏事。如果她一直做张艺谋的御用女主角,未必会有进军好莱坞的“冲动”,也未必有今日国际巨星的江湖地位。

巩张分手十多年后,恩怨情仇都随着时间而磨蚀。后来,在巩俐代言的喜临门床垫的新闻发布会上,提起她和张艺谋再度合作的《满城尽带黄金甲》,巩俐已面如止水,不起波澜。





为什么“男人不坏,女人不爱”?



2008年春节,恒源祥长达1分钟的12生肖广告引来了无数争议,2009年春节期间,随着“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎……”广告语响起,恒源祥再度将12生肖一个不落地搬上了银屏。

尽管所有人都在指责其恶俗,甚至由此引发的对恶俗广告的探讨登上了大洋彼岸的美国的报纸,但对此,恒源祥表示:还要恶俗20年。

与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象:脑白金品牌从1998年开始,整整恶俗了10年还不见迟暮。

恶俗广告到底有没有效?当然有!市场上,恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。

企业如此执迷不悟,就是因为尝到了甜头。正所谓有效才是硬道理。

恶俗广告为什么如此有效?我们可以从接受心理学的角度寻找答案。美国心理学家普利布拉姆发现:人的神经中枢有一条稳定的基线,这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态。当适宜的环境信息输入时,有机体便处于基线之下。而当遭遇不适宜的环境信息时,有机体便会超越这一基线,产生情绪。超出基线越多,情绪感受越大,记忆也越深刻。

换言之,人们不一定会对好的事物留下印象,聒噪的、坏的事物更容易被记忆。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢?

对此,心理学也给出了解释:人有着比记忆更重要的功能——遗忘,它是保护人类的。广告的不断重复,让人们在第一时间想起品牌,而因品牌广告带来的心理不适,会被人们选择性的遗忘。正如普希金诗中所云:时间一久,苦难也会变成美好的回忆。

其实,恶俗广告之所以有效,还有一个更通俗的心理学解释:“男人不坏,女人不爱”。作家张爱玲说:如果男人不坏,女人会说你不是一个男人;如果男人坏,女人又说你不是一个好男人。如此,做男人就难了,男人们只好选择:宁愿不做好男人,也要先做个男人,哪怕是个坏男人。他们相信,只要记得我,过段时间会慢慢发现我的好。

其实,女人不坏,男人也不会爱。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”,一时间令酒馆爆棚大热。

再延伸开来说:如果品牌广告不恶俗,消费者记不住品牌;如果品牌广告恶俗,消费者说不是好品牌,于是企业主们宁愿不做好品牌,也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名,先让人记住了,才有被喜欢的可能。

由此,企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。书不必起至仲尼之门,药不必出于扁鹊之方,合之者善,姑且用之。

不过企业主必须看到:尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量,但对品牌本身始终存在很大的伤害。随着经济的发展,消费者素质的不断提升,其审美与价值判断也在发生着改变。到那时,再想重塑企业的良好品牌形象以博得消费者的喜爱,这样的几率几乎为零。品牌只有和消费者建立起牢固的情感联系,才能长盛不衰。





老鼠为什么要娶猫:事件营销趣谈



老鼠正月娶亲——这曾是中国人记忆最深刻的传统视觉印象之一。

如果按照“龙配龙,凤配凤,老鼠生儿会打洞”的传统思维,老鼠只能娶鼠类的千金,这样一来,悬念全无。

但终于有一天,一只特立独行而极具颠覆精神的老鼠先生毅然做出抉择——娶只猫小姐回家做太太!

老鼠先生为什么要跟猫小姐结姻缘?难道他情愿成为猫老婆的盘中餐?

从品牌营销的角度解读,这是老鼠先生的精明谋略。

当老鼠成为猫老公,意味着这只老鼠的家族从此跃居世界鼠类之巅——试想,能够成为猫的亲家,谁还敢惹?还有哪只老鼠胆敢不尊重?他们不但成为所有老鼠关注的对象,更一举为自己增添了超越同类的品牌背书。

品牌营销需要借鉴鼠猫联姻的精神,通过比附、捆绑插位、“傍大款”的特殊手段,迅速提升品牌形象,扩张营销疆域。

比如,当年三星通过奥运TOP,一举成为世界性品牌;苹果电脑、百事可乐通过挑战行业绝对权威,赢得年轻消费者的特别青睐;蒙牛通过“航天营销”,品牌影响与销量同步蹿升;利郎、太子龙通过陈道明、姜文的代言,实现市场的强势增长……

在自己品牌形象尚存很大提升空间的时候,嫁接到某个具有强势地位的活动、事件或者人物上,一下子让自己变得看起来“很好很强大”,继而快速赢得消费者与经销商的信赖,运用这种势能,攻城拔寨,到最后真正变得“很好很强大”——这样的故事,在中国绝不是神话,而恰恰是在品牌格局还没有定型的中国最有机会上演的传奇。

改革开放三十年来,中国所有成功的品牌,都或多或少有着鼠猫联姻的经历:无论是联姻央视、明星代言还是事件营销,大多是找到了“猫亲家”的路径。

有人要问,老鼠和猫结亲,想法是好,可猫是老鼠的天敌,一口吞了你怎么办?

这正是市场经济的奇妙之处,只有永远的利益,没有永恒的敌人,鼠猫联姻,绝非不可能!

非常小器——一个小小的指甲钳给自己取了一个非常有趣的名字。老板梁伯强将这样一个传统观念用于五金用品,从纯粹低价无品牌的产品开始,做到了业界的“隐形冠军”,并且第一次让中国的指甲钳有了品牌。在这个过程中,梁伯强十分巧妙地搭了一次大船:当年,他在报纸上看到朱镕基总理说“偌大一个中国轻工业连一个小小的指甲钳都做不好”时,他便抓住这一机会专门去做指甲钳,并在合适的场合向高层领导送上他的精致小产品,一下子把小小指甲钳上升到国家轻工业发展战略的高度,赢得了国家领导人的赞誉,快速成为了一个行业中的新标杆。

说到底,鼠猫联姻需要大胆想象、精心策划和借势抬升。正所谓,醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。





腾中收购悍马是典型的猫鼠配



2009年6月,一个名不见经传的四川私企要把声名显赫的美国悍马收入囊中,一时之间,满城皆是“裁判员”。

其实,腾中收购悍马宛如老鼠娶猫的女儿。

之前的通用如家道中落的“贵族猫”,将一贯喜欢奢华生活的“猫女儿”——悍马继续养在家里,这的确是个不小的负担,现在有人想娶,自然是好事,所谓的门当户对,自古都是利益权衡的结果。

破产的猫要嫁女儿,但没想到上门提亲的却是一只老鼠。一时间,舆情鼎沸,老鼠出名了!

那么,腾中这只“小老鼠”为什么要娶悍马这个“猫女儿”呢?

其一,悍马不仅在美国叱咤风云,也是中国炫富者的最爱。

其二,借收购悍马品牌的使用权、零部件的供应以及主要管理团队,可使腾中重工迅速进入到中国汽车领域的一线。通过短时间内的资本并购,实现一个实业需要几年甚至几十年才能完成的品牌积累,这或许是老鼠大声喊着要“娶”猫的最大内驱力。

其三,最大的收获无疑是使自己一夜之间名声大震。

中国内陆一家默默无闻的民营企业,借助通用和悍马的肩膀,迅速获得世界知名度,这是非常漂亮的低成本事件营销。借助通用宣布破产的大背景,迅速向外界宣称自己即将是悍马的新买家,并制作了专门的网站来回应此事,同时出示与悍马品牌达成的谅解备忘录,虽然没有法律效果,但至少是一张书面的信息,向大众出示自己并购悍马的证据。

那么老鼠能养活猫的女儿吗?

这是目前争议最大的话题,即怀疑腾中是否有并购悍马的资金实力,即便腾中成功并购悍马也未必能顺利整合并盈利。就悍马本身而言,被出售是因为通用新能源发展规划中没有了这种厚重耗能车型的位置,转入腾中手中,是否就能改变耗能这一局面呢?目前,在燃油能耗方面,悍马H2的油耗为百公里23升,而据腾中重工总经理杨毅透露,未来悍马将研发新型动力系统来改变目前悍马高油耗的状况。杨毅说:“悍马不是一个玩具,它是一个高性能的越野车。我可以告诉你一个数据,H4概念车目标百公里油耗9.05升。”其实,悍马的耗油像一把双刃剑,因为它耗油,才有了悍马的魄力,如果加强其节能减排能力,是不是也削掉了悍马的锐气呢?

问题是,在悍马嫁给腾中以后,那些急于炫富的老板们还会不会追捧这匹“四川悍马”?

老鼠和猫未经恋爱直接进洞房,会不会“血染婚床”,这一切尚是一个未知数。

但不管最终结果如何,老鼠都将因此名垂青史。

就四川腾中而言,在短时间内聚焦全球人的目光,是一次非常完美的事件营销。





女人的钱好挣,还是男人的钱好挣?



“男人通过征服世界征服女人,女人通过征服男人征服世界”,女人花钱,男人挣钱,天经地义。其实,天底下哪有那么好挣的钱?“赚钱难,难赚钱,钱难赚”,大都市里的乞丐都开始感叹,人心不古,连讨钱都越来越难了。

女人天生是感情动物,天生喜欢购物,她们更享受购物过程所带来的快感,属于冲动型消费人群,“瞄准女人”也就成为了犹太人经商的格言。同时女人也是斤斤计较的,十分重视细节,对价格十分敏感,她会告诉老公自己买牛奶节约了几元钱,但是绝对不说自己买珠宝花了几千元。女人是矛盾的综合体。

在女人心中,有几个物质消费的抽屉:第一个抽屉是美容资金,第二个是服装资金,第三个也许是教育资金,第四个是……各个抽屉的资金是不随便挪用的,每个抽屉的消费金额也是有一定上限的,商家要从抽屉中拿到钱,就得知道每个抽屉的消费用途和资金上限,洞察女性消费者内心的真实消费需求是商家要做的基本工作。

与女人的感性消费不同,男人消费较为理性,同时“直来直去”,不会将逛街视为享受,相对于购物的过程,他们更重视购物的结果。有人总结了男人的三怕:一怕陪老婆逛街;二怕跟老板出差;三怕哄小孩睡觉。

这都说明了男人的耐心不够,其实,陪老婆逛街可以发现很多商机;跟老板出差可以提升“财商”,学到很多的东西;哄小孩睡觉则会提高你“哄人”的能力。

大多数男人爱好体育,世界杯、世锦赛、NBA都是男人的天堂,沉溺于此的男人在消费上会忘乎所以。在世界杯期间,曾经有商家决赛上半场用一瓶酒兑半瓶水,而到了下半场则是一瓶酒兑三瓶水。当然这里不是鼓励众商家去效仿此法欺诈消费者,只是说明男人的消费弱点。

男人的消费也是一种品牌消费。男人重视品牌,认为好的品牌就是质量的保证,为此也同样愿意多花钱。因此,除了女人,商家也应该抓住男人的心。

在今天产品过剩、广告爆炸的时代,不论是女人的钱还是男人的钱都不好挣,消费者变得越来越精明,消费者的心也越来越难被打动,而商家所需要做的是不断的创新,产品创新、品牌创新、营销创新、传播创新,这样才能日进斗金。





中国曾经是幸福指数最高的国家

舒淇和刘德华在《游龙戏凤》里说:幸福面前人人平等。中国人对有情人终级幸福的理解是“终成眷属”。成家以后,古人量化的幸福指标是:值太平世,生湖山郡;官长廉静,家道优裕;娶妻贤淑,生子聪慧。用今天的话来说就是:生在太平盛世,住山水城市湖景别墅;家庭资产很丰厚,单位领导关系铁;媳妇漂亮又贤慧,儿子读书不操心。

当代人对幸福的理解则越来越功利:“事少钱多离家近,位高权重责任轻,睡觉睡到自然醒,数钱数到手抽筋。”

但这一切都没有关注到精神层面,林语堂曾给全世界人民描述了天下大同的幸福蓝图:“住美国的房子,娶日本太太,家有中国厨子,外有法国情人。”倘若一介布衣能够如此,夫复何求。

不过,该幸福指数飚得太高,要想达标,着实不易。

用经济学家的语言来定义,世界上最幸福的人应该是这样:时间自由,空间自由,经济自由。

经济自由自然是指有足够的钱——“家道充裕”、“数钱数到手抽筋”皆属此类。金钱不是万能的,但没钱是万万不能的。一个人若是失去了消费的能力,需要的、想要的东西皆无力获得,亲爱的、疼爱的人均无力给予,无论如何也配不上幸福二字。所谓贫贱夫妻万事哀,古来如此。

但经济自由不过是幸福的必要条件,而非充分条件。试想,一个人虽然腰缠万贯,却失去了自由行动的能力,上山气喘,出海晕船,欲策马而力不逮,想张弓却眼花——实在是一件悲哀的事情。

中国首富刘永好在被大学生追问“如何才能像首富一样有钱”时,情急之下,道出心声:“我愿把所有的钱都给你,只要我像你一样年轻。”

曾经有位各路妖精都觊觎的白面温柔小“唐僧”“嫁”给了女富豪,从此过上了花钱如流水的生活,想要什么召之即来,唯一的限制是要想花钱不能自己做主,得由保镖刷卡。日子一长,这样的首富生活让人恐惧,最后这位小生还是逃之夭夭了。

香港很多嫁入豪门的女星发现,虽然自己的财富一夜之间暴增,但对金钱的支配度和人身自由度却降低了,幸福指数大打折扣。

经济自由之外,最紧要的是空间自由。天南海北,世界之巅,想去哪里就能去哪里,绝对是令人艳羡的幸福。

当然,空间自由的前提是时间自由。除了被仇家和债主追,人生最痛苦的是被时间追。人们只看到大人物秘书保镖前呼后拥的风光,却难以体会他们的时间被别人安排的个中惆怅。生命全然交付在别人的手里,属于自己的,甚至连睡眠都算不上。这样的生活离幸福很远。

细究起来,这个世界上能做到时间自由、空间自由、经济自由的人实在是寥寥无几。号称世界上最有权力的人——美国总统肯定不算,他既无时间自由亦无空间自由,到戴维营度个假也得随时让空军一号待命。那些明星大腕也算不上,出入皆墨镜,处处有狗仔,吃个饭、买件衣、谈个恋爱、到海滩上晒晒太阳,都得提防偷窥的镜头。巨贾如李嘉诚者大概也算不上,人在江湖,身不由己,不但要在惊涛骇浪的商场斡旋,而且还要操心家人的安全,偶发雅兴携女友去罗马度个假日,还弄得上了报纸娱乐版的头条。

那么,有谁符合时间自由、空间自由、经济自由的幸福标准呢?

我前往江阴古城旅游时,顺便游访了徐霞客故居。仔细考究徐霞客的生平就会发现,这位著名的“旷世游圣”一生的幸福指数实在是高。

先说经济方面。徐霞客祖父是当地有名的“大地主”,有良田一万两千亩,按土地每年升值10%保守估算,到徐霞客这辈已价值连城了。有史记载,徐霞客原有房屋五进二侧厢,可与当下价值千万的别墅相媲美,徐家绝对算得上是富甲一方的大户人家。“老本”故然体面,还需经营得当。江南的纺织业自古以来就很发达,徐霞客的母亲组织了几十个妇女在家办起了“民营企业”,除了固定资产的保本收入外,还有萌芽状态的资本收入列入徐家账户,老母源源不断地为儿子的游历梦想提供保障,徐霞客这份自由非同寻常。

再说时间自由。徐霞客婚后没多长时间就开始了他天马行空的旅行生涯,这份自由来自于家庭的支持。夫人锦衣玉食安守妇道、相夫教子、侍奉公婆,生活琐事不需徐霞客去操心。夫人给他时间上的自由成就了这位玩到极致的一代游圣。

要说最让徐霞客兴奋的,则更是空间上的自由,从28岁初履“游坛”到54岁游得功成名就,徐霞客的足迹遍及今19个省、市、自治区,虽然比起现今的交通,古时的路途艰险,但这与他追求梦想的执着相比实在不足挂齿,而且省去了“边防证”和“暂住证”的约束,自然自由神州行。空间的自由也激发了他无穷的创作灵感,能让我们在今天依然能够跟随徐霞客的脚步,领略祖国山川的魅力。

有经济、时间、空间的自由,刚好做了自己喜欢的事,而且获得成功,徐霞客,羡煞我辈!





离婚经济学





经济波动影响全球离婚指数

经济危机的威力不断加强,从扫荡金融业开始,逐渐蔓延到实体经济,直至进入单个家庭。

危机来了,一切能省则省,于是有人总结出十大过冬指南,第一条就是“抱团过冬,死不离婚”,毕竟两个人总比一个人更有力量。

但世事总不如人愿,经济危机一来,婚姻危机也随之不可控制地产生,如美国《时代》周刊的报道:“一股强大的离婚潮即将来临。”

这是有史可鉴的,二战后,美国离婚率的第一次激增发生在20世纪70年代,正值美国1969年~1970年、1973年~1975年两次经济危机期间。1980年,经济危机再次爆发,直接促使离婚率于1981年到达顶峰,其中每1000人就有5.3人离婚。随后离婚率开始下滑,到2007年已跌至每1000人中有3.6人离婚,是1970年以来的最低值。2008年11月,金融危机再次不期而至,芝加哥大学商业经济研究院专家劳伦特发现,美国离婚率也已经随之出现激增之势,如果经济危机继续恶化下去,离婚率很有可能会越来越夸张。而经济危机爆发以来,我国的离婚率也比往年提高了13.52%。

究其原因,房贷危机是促使夫妻劳燕分飞的罪魁祸首。有数据显示,房价的上涨往往伴随着离婚率的攀升。过去人们担心一旦离婚,彼此分到的财产会变少,便选择了凑合过。但房价的上涨与高位运行,让婚前10万美元的住房投资一下涨到20万,这一方面保证了离婚能带来可观的收益,且不用再为一个已经不爱的人分担生活开销;另一方面,高额信贷让人们不堪重负,于是便乘信贷危机烧身之前,赶紧离婚,以避免房产被没收。美国婚姻律师学会主席加里·尼克尔森说:“他们以前总是为谁能留下房子而斗争,现在他们还是争,不过是争谁不去做那个买死牛的傻瓜。”

当然也有不少人从经济危机中看到了离婚的另一个契机:他们认为经济危机虽然让自己的财产急剧减少,但此时分手的成本也会大幅缩水。于是,乘着危机闹离婚的富豪人数不断创下新高。08年末,美国传媒大亨萨姆纳·雷石东的发言人宣布,雷石东将与第二任妻子葆拉离婚。当初,雷石东以25亿美元的代价从第一任妻子菲丽斯那里换得自由身,迎娶葆拉,这个纪录至今未被打破。时隔5年,他与葆拉的婚姻最终以分手结局。但此次,葆拉只获得了500万美元的离婚补偿。

“夫妻本是同林鸟,大难临头各自飞”,经济危机在一定程度上成了婚姻的试金石,建立在经济基础上的婚姻终究会在经济危机中坍塌。

危机除了冲击经济基础,也在一定程度上制造了感情摩擦,导致夫妻离婚。这也印证了“贫贱夫妻百事哀”这句老话:有钱的日子过得舒舒服服,偶尔小吵小闹也是生活调料;但没钱的日子,两人不得不降低生活质量,柴米油盐酱醋茶,件件小事都得计较、盘算。加上生意惨淡,单位裁员,压力的增大也增加了矛盾发生的概率,吵得多了,最后也就不欢而散了。

危机中,离了再结,结了又离,倒也能给低迷的经济做点贡献。但是,留在家庭成员心中的创伤仍需要和谐的家庭来抚平。其实,正如法国作家蒙田所说,生活的艺术恰恰在于善于利用逆境。

死生契阔,与子成悦;执子之手,与子偕老。危机中,学着去感悟古人质朴的情怀,未尝不是一件乐事。





奥运史上最昂贵的“离婚”

奥运史上最昂贵的离婚,是柯达与奥运会的百年姻缘一朝分手。

自1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行,柯达就成为了奥运会的赞助商,到北京奥运会,柯达与奥运相伴走过了112年。1986年国际奥委会公布全球顶级赞助商计划(TOP),柯达即加入其中成为奥运会的顶级赞助商之一。据业内专家估算,柯达自加入TOP计划到北京奥运会,为奥运会投入的总赞助费高达3亿美元,如果加上奥运TOP计划之前的22届奥运会的赞助费用,那么柯达的贡献是不可估量的,因此,柯达公司与奥运会的分手可谓是奥运史上最昂贵的离婚!

持续了百年的婚姻,让柯达和奥运会都受益匪浅,奥运会不断传承,柯达则通过奥运营销,在上一代人心中实现了“柯达=胶卷”的品牌形象,创造了最具全球影响力的品牌收益。那么,为什么在21世纪两者走到了离婚的地步?柯达到底为了什么要停止赞助奥运会?

答案就是:柯达面临衰变。

早在1976年,柯达就开发出了全球第一台数码相机;1991年,柯达拥有了130万像素的数码相机。但是在此以后柯达并没有对新兴的数码产品市场给予足够的重视,在21世纪进入数码时代之后,柯达品牌依旧止步于胶片产业和冲洗市场,终于被竞争对手远远地甩在了后面。随着市场竞争的加剧,加上自身的财务紧张,柯达已无法承担赞助奥运会如此巨大的资金支出,离婚势在必然。

其实,柯达的退步根本在于品牌战略的失误:过于痴迷“柯达=胶卷”的定位,让柯达积重难返。

1972年,杰克·特劳特和阿尔·里斯提出“定位”理论,“定位”最核心的思想是区隔市场,聚焦经营,任何一个品牌都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置,形成有利于竞争者的价值,并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来对美国影响最大的商业观念。

柯达提出“串起生活每一刻”,推出其著名的标识“黄盒子”Kodak,一系列的定位非常明确并且有效。可以说,在胶片时代,柯达是当之无愧的王者,在消费者心中“柯达=胶卷”。但是在新世纪数码竞争中,这一定位策略完全落后于市场,或者说,困于定位,才导致了柯达的落后。因此,柯达必须进行升位营销,也只有通过品牌升位才能在数码世纪再现柯达风采。

升位是从企业长期发展的整体需求出发,在市场不断变化、竞争对手日益强大之时,通过不断地自我更新实现品牌内涵升级,并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级,使企业品牌与时俱进,与消费者的关系也与时俱进,因地制宜、持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略!

目前,柯达调整市场战略,进入“数码转型”,品牌建设也从下面三个方面进行全面升位:

1.产品升位。新柯达新近推出的柯达M2008奥运珍藏版相机,可看作是产品升位的一个成果,该款相机外形设计浪漫时尚,黑色金属机身上印制着2008年北京奥运的LOGO,以及“北京2008年奥运会正式数码相机”的字样,无论是功能,还是外观设计都更上一层楼。但新产品不应再简单打柯达品牌,而是象索尼一样推出新的“α”品牌作为其高档数码相机品牌。

2.品牌情感升位。新柯达应该继承胶卷时代积累的品牌情感,同时实现升位,进行影像文化的情感营销。告别“柯达,传奇生活每一刻”,走进“影像,成就梦想”的新时代。

3.品牌立体战略升位。新柯达在细分市场、丰富产品线的同时,针对不同档次的数码产品给予了不同的品牌符号,告别“柯达=胶卷”的品牌定位。在“柯达”大品牌升位的支持下,推出多个新的副品牌,规避品牌老化风险,始终引领市场潮流。

伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺女士谈及柯达与奥运的离婚时说:“柯达与奥运是分而不离。”并表示:在百年的合作过程中,柯达的品牌理念与奥运的理念不断融合,都执着于对梦想的追求,柯达会发挥和利用好百年奥运赞助的经验,始终支持奥运,支持体育,永远不离不弃。

叶莺女士还表示:“变是世界上唯一的不变。变是人类发展永恒的主题。”相信,柯达今天的变就是为了迎接明天的赢!柯达通过“数码转型”,通过品牌升位,新柯达将再次踏上巅峰之旅,会将奥林匹克“更高、更快、更强”的理念再次传承百年,永远的传播下去。





与奥运的“离婚手续”应该怎么办?

联想决定不再续约奥运TOP(TOP计划:奥林匹克全球合作伙伴计划),江湖议论纷纷。

联想不得不接着解释,这不是财务问题,而是新阶段的新选择,联想仍将继续体育营销云云。

老对手宏基紧接着宣布赞助奥运,距联想的公布前后一天而已。

江湖盛传奥运的TOP费用水涨船高,从6000万美元至少提到了8000万。

奥运之魅力显然不容置疑。否则人们没有理由争着抢着一掷千金,还得花数倍于“彩礼”的金钱去四处宣示。

不管合与分,总是引人关注的事情。

遥想TOP初时,何等石破天惊。作为中国第一家奥运合作伙伴,联想的魄力让人赞叹之余又有一丝担忧。

其实,分也罢,合也罢,个中甘苦只有亲身经历者才能心知肚明。联想的奥运战略,至少在业绩表上说得过去。而今天的分手,投资者似乎也是赞成的,联想的股价应声而升就是一个侧面的说明。

或许该这样评价这四年的姻缘:联姻是正确的,分手也是明智的。

只不过,与迎亲时吹吹打打的欢庆相比,这前脚旧人出后脚新人进的场面让人多多少少有些不是滋味,这样那样的评论也就在所难免。

想起当年北京市长从雅典市长手里接过奥运旗帜潇洒挥舞的场景,或许该给TOP赞助商们也搞这样一个仪式,让联想把奥运赞助的大旗交到宏基的手中,罗格先生站在一边鼓掌。岂不皆大欢喜?

聪明人,总是善于借用群众的关注,不断提升自个儿的形象,尤其是婚姻大事,更要处理得恰到好处。

比如法国总统萨科奇的十年婚姻。十多年来,萨科齐有意将自己的私生活摆到聚光灯中央。夫妻俩向肯尼迪一家看齐,请人拍摄他们度假、进餐、给幼子读故事书的场面,做客脱口秀节目,在名人杂志上亮相——借婚姻打造政治形象。

塞西莉娅确实让全国着迷,萨科齐也果真如愿以偿地登上总统宝座。但紧接着,总统家后院起火,开始传言总统夫妇不和的消息。萨科齐的选择是正面对应,“基本如实”地公布分手的事实。事实上,这对夫妻离婚已久,两人的恩爱只是一场暖场秀。

最近的民调显示,法国人不会因离婚而改变对总统的看法。至少,在他们看来,总统还算是诚实的,相比那个摸着鼻子撒谎的美国前总统,这场法国式离婚还是可以接受的。

联想不再续约奥运TOP,也是可以接受的。只不过,在这个讲究谋划的年代,他们似乎可以做得更加主动一点,更加策略一些,更加欢快一些。

欢快?离婚手续也可以变得欢快吗?为什么不可以呢?如果奥组委与联想都认为双方的合作是成功的、富有成效的、令人满意的,为什么不能作一场庆贺的秀?就象大会,开幕是隆重的,闭幕是胜利的。奥运合作伙伴的“离婚仪式”真的可以主动地、大张旗鼓、总结性、庆贺性地办一办。

当然,还有一种最佳境界,“离婚不离家”,虽然联想不再赞助奥运了,但也不妨晚一点宣布。事缓则圆,这方面很多明星处理得就很好,看在巨额广告赞助费的份上,早已分道扬镳的夫妻照样出双入对、深情携手。

当然,联想要做到这般境界,还需要各方面的配合,要想和奥组委以及宏基如此从容的拍拖,实属不易。





中国哪座城市离婚率最高?



古语云:多情自古伤别离。

中国传统文化是非常注重夫妻感情的,他们极少将离婚提上议事日程,海誓山盟之后便要等到“山无棱,天地合,才敢与君绝”。于是,便有了湘妃千年哭舜,孟姜女万里寻夫等诸多情比金坚的爱情典故,惹得大批文人骚客为此动情泼墨。

然而,若将这美妙的情怀用经济学的角度剖析,我们就会发现其中也有现实的原因:

其一,离婚的成本太高,撇开大笔聘礼的沉没成本不说,古时的夫妻离异必须要有足够的理由,只有一方犯了“七出”、“和离”、“义绝”才能离婚,而“感情不和”这类原因则不在考虑范围之内;

其二,在农业社会中,人们被牢牢束缚在土地上劳动,流动性小,这在很大程度上稳定了家庭。

所以,当中国从传统农业社会迅速转变为工业社会和后工业社会,人口流动尤其是已婚女性人口的流动迅速加大,生活压力逐年递增,中国家庭开始越来越趋于不稳定,而且城市化程度越高的地区,离婚率也会越高。

2008年中国社会蓝皮书披露,四个直辖市、东北三省、新疆和四川这9个省、市、自治区已经成为全国离婚率最高的地方。这其中,位居榜首的正是我国的首都——北京。

北京的再婚人次占总结婚人次的比重也已经达到了17.62%。按此估算,在北京奥运开幕当天结婚的1.5万多对新人中,大概2600多对是再婚人士。

当结婚不再是一辈子的事情,婚庆市场也迎来了重复消费的巨大契机。中国历来是特别看重婚庆的,《醒世恒言》里曾写道:“小户人家办个酒都得破费千儿八百银子,何况是为官人家。”

商务部的报告称,如今中国城镇新人结婚平均的花费已经超过12万,类似北京这样的一线城市甚至已经飙升到了15万。2008年北京新婚夫妇总数在20万左右,这等同于一个城市就有近300个亿的市场容量。

当然,不同的城市由于消费人群的离结率不同,婚庆市场的容量也会存在很大差异。

但是,市场往往是挖掘出来的。作为全世界最为消费者着想的城市,美国的拉斯维加斯除了拥有“世界赌城”的绰号外,还有一个“世界结婚之都”和“世界离婚之都”的雅号。

这里有全世界最频繁的人口流动和金钱流动,各地的人们来这里豪赌一场,一夜暴富后,往往迫不及待地与心爱的人共结琴瑟之好,于是,这里为他们提供了只需填表就能领取结婚许可证的结婚快速通道,性子急的可以步行到马路斜对面的结婚教堂,那里有最专业的婚庆团队,为顾客打造丰富多样的豪华婚礼。

当然,面对更多瞬间破产的夫妻,这里开辟了世界上第一条离婚快速通道,像汽车便利店一样,人们坐在汽车里,排着队离婚,手续前后不超过10分钟。后来克拉克县修改了法律,人们在这里离婚的难度增加。但仍较其他地方简单得多,夫妇双方只要有一方在拉斯维加斯居住6个星期,家庭法院就可以为他们解除婚约。

如今,结婚服务业已然成为了拉斯维加斯的第三大支柱产业。





什么是当今中国第一难?



老人家教导我们:世上无难事,只要肯登攀。其实,世上还是有难事的。当下中国,比结婚更难的是买房;比离婚更难的是退房。

1980年版的新《婚姻法》公布之前,中国人离婚是件非常困难的事情。而现在,离婚已经司空见惯,据说北京的离婚率已经超过50%。每天民政部门办结婚手续的人中有一半都不是初次踏入这神圣的地方。

有一个讲闪婚(包括闪结和闪离)的段子:

婚礼上,司仪看新郎有点面熟,忍不住询问新郎:“我觉得好像哪里看到过你?”

新郎笑答:“我特地让他们找的你,去年我的婚礼就是你主持的呀!”

司仪尴尬地又问:“新娘好像也看着很面熟,奇了怪了?”

新郎得意地笑道:“你记性太差啦,新娘就是我去年婚礼上的伴娘呀!你给我留张名片,我要是明年再办婚礼的话,还找你主持。”

司仪瞬间被雷爆……

禁止历来不是解决之道,信奉天主教的意大利,30年前还禁止离婚,但压抑越多,爆发愈烈,如今的意大利已经是世界上离婚率最高的国家,就连台上的总理也大闹婚变,“临老入花丛,九牛拉不回”。另外,爱尔兰也禁止离婚,这导致该国年轻人迟迟不敢结婚,生怕一失足成千古恨,结果爱尔兰成了世界上结婚率最低的国家。

当下中国,离婚不难,难的是退房。如果你不幸买到了不合意的房子,哪怕这房子是豆腐渣工程,或者精装修的房子的石材是用胶水粘上去的,都很难退房。

请看最新司法解释:

当前,商品房交易市场低迷,房地产企业资金链断裂,进而引发退地潮、停建潮、断供潮、退房潮,房地产纠纷案件数量相应迅猛攀升,成为国际金融危机影响下增幅最快的案件类型之一。随着国际金融危机的日益深化,对我国房地产业产生较大影响。当前形势要“保增长、保民生、保稳定”,要妥善处理各类房屋买卖合同纠纷案件,依法稳定房屋交易市场。妥善处理房屋销售广告纠纷,认购协议中定金纠纷、房屋质量纠纷、房屋面积纠纷,制裁恶意违约行为,保护购房人利益;对于房地产开发商确因资金暂时困难未按时交付房屋的,要多做双方当事人的调解工作,确无调解可能的案件,可以根据案件的具体情况,依法合理调整违约金数额,公平解决违约责任问题;对于买受人请求解除商品房合同纠纷案件,要严格依法审查,对不符合解除条件的不能解除;要引导当事人理性面对市场经营风险,共同维护诚信的市场交易秩序。

说白了:可退可不退的,不退;依法可退的,也要先做调解工作,不能说退就退。这和当年中国办理离婚案的司法指导意见非常相似。

这意见很好,本来是为抗击金融危机,为房地产行业保驾护航的,但出台的时候错过了最好的时机。因为现在中国的房地产行业早就率先复苏,房价也是“不敢高声语,恐惊买楼人”了。

不过,也有聪明的房地产商,潘石屹当年就曾演过“退房秀”。

潘石屹曾是冯仑的帐房先生,专管财务,其聪明劲,连冯仑也自叹不如。当年在北京盖SOHO现代城的时候,老潘第一次引进了地铁上盖物的概念,不知他用了什么高招,居然让北京地铁八通线的大望路出口开在了他楼盘的地底下。他的房子几乎是和地铁同时建的,地铁就在家门口成为最大的卖点,结果房子一抢而空。房子盖好了,老潘才意识到房子卖便宜了。于是老潘就使了一招,自我爆料说,房子是冬天赶进度,环保有问题,氨水超标,然后提出无条件退房。很多房主不知是计,老潘一手退钱,一手以比原价高一倍的价格把房子又卖了一道。房价涨的时候,房地产商才不怕你来退房,还天天盼着你来退房呢。

1991年下半年,海南房地产崩盘,潘石屹在海口烧砖为生。漂泊的岁月中,他结识了漂泊的冯仑、王功权、刘军、王启富等几个意气相投的朋友,他们共同创立了海南万通,史称“万通六君子”,他们虽然性格各异,但后来都成为了中国房地产行业呼风唤雨的大佬。





男人可以打折钻石不可以打折





魅力产品不打折

一位绅士和一位女郎走进了伦敦最时尚的新邦德街(New Bond Street)格拉夫珠宝店,想看看橱窗里那条粉红心形艳彩钻石项链,这天是女郎的生日,绅士想给太太买件饰品。

不过女郎看上的那条项链标价200万美元,绅士觉得价格太离谱了,在提出打折的要求遭到拒绝后,绅士丢下了一张100万美元的支票扬长而去。

可女郎太迷恋这条项链了,同一天的晚些时候,这位女郎又带着另外一位男人——她的情人回到了格拉夫的珠宝店,这位情人也觉得那条项链不错,但是要价无法接受,同样提出了打折的要求,也开了一张100万美元的支票。

格拉夫耸了耸双肩,买卖成交了。但对女郎第一次的来访只字未提。

故事的结局皆大欢喜:女郎得到了她心仪已久的那条项链。聪明的女郎会让两位男士相信,格拉夫最终同意打折出售了。

“如果你的太太告诉你,她买了打折的格拉夫的珠宝,你可千万别相信。”格拉夫这样告诫他的听众。如果你的产品象格拉夫的粉红心形艳彩钻石那样成为魅力产品,你就不会担心竞争对手的价格战了。在产品同质化非常严重的今天,企业要保持竞争优势,就需要为产品营造“魅力”。

产品需要一个生动的理由,否则很难打动顾客。人有了“魅力”,就会顾盼生辉,成为“万人迷”;风景有了“魅力”,就会锦上添花,让游客流连忘返;产品有了“魅力”,就会神采奕奕,让消费者爱不释手;品牌有了“魅力”,就会价值连城,让消费者不计成本。

所以,一个企业只有为产品注入“魅力”,改进产品、提高服务质量、丰富产品的情感价值,打动消费者的心,才能在激烈的竞争中获得足够的竞争力。

过去,大多数的产品设计制造者,主要关注于产品本身的技术属性,包括产品的性能以及质量等。如今,企业要将焦点转移到使用者身上,聚焦到顾客个人对产品的使用上:当消费者使用该产品时感觉如何,如何让顾客留下难忘愉悦的回忆。

企业必须明确这一产品研发的新方向,那就是要在产品中融入消费者的体验、互动、情感和依赖,制造出让消费者爱不释手的产品——魅力产品。

情感营销时代,企业要摒弃价格战的饮鸩止渴,进而创造“魅力产品”、营造“情感品牌”,进行“友好营销”,让消费者在与品牌的沟通中一见钟情,建立共同的价值观,奠定相互信任的基础,最终形成品牌忠诚。

在营销过程中,人是“理性的卫道士”,同时也是“情感的俘虏”。当产品成为消费者的情感寄托之时,消费者会为品牌情感所征服,而产品价值从此也就不能再用金钱来衡量了。

越稀缺,越昂贵:名模VS超女模特大赛冠军——多么炫目的头衔,但其身价与超女比起来却是望尘莫及。一般按照在大赛上的获奖情况和模特自身的条件,模特分为几等:超A等模特,其出场费在3000~5000元之间;A等模特,其出场费为2000~3000元;B等模特,其出场费为1000~2000元;C等模特,其出场费在800~1000元之间。这就是名模的“市场价”。



反观如今活跃度很高的超级女生,其境况不知要比这些名模好上多少倍。李宇春、周笔畅、张靓颖,这3位超女的代表人物,从出道至今,早已赚了个钵满盆溢。李宇春更是以1000万元的收入登上了2006福布斯中国名人榜。

同样是经过一路拼杀出来的明星,境况为什么会差距这么大?论身材、论脸蛋、论唱功,真比起来,名模不见得比超女差。但为什么超女风光无限,而名模却好似小姐身材丫环命?其实原因很简单:因为超女稀缺,而名模不稀缺。

物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格,而稀缺恰恰能创造价值。就比如平常看似廉价无比的水如果放到沙漠中,立马就会价值连城,这就是稀缺的力量。

这也解释了为什么超女会比名模值钱,超女只举办了三届便戛然而止,获奖的超女屈指可数,相对来说无比稀缺。而模特大赛却是铺天盖地:世界超级模特环球大赛、世界超级模特大赛、东方国际模特大赛、CCTV模特电视大赛、新丝路模特大赛、世界旅游小姐大赛……林林总总,数不胜数。如此一来,每年要产生的名模就像恒河之沙。在此等境况下,名模没有名贵的价格自在情理之中了。

明白了稀缺创造价值的定律,我们也就明白了为什么奥巴马当选美国第44任总统会让那么多人惊诧万分。因为200多年来,美国43任总统清一色都是白皮肤的男性,而这次偏偏是个黑小子当选了。因为稀缺,所以震动世界。

劳斯莱斯为什么在人们心中一直占有着尊贵的地位?就因其每年的产量只有1000~2000辆,哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录,也不过只有3000多辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。而其“百年幻影”这个特殊型号仅为全球市场生产35辆,劳斯莱斯是在营销稀缺。

有一种叫Vielle Bon Secours的啤酒为什么能卖到1000美元一瓶的世界最高价?因为这种酒很难找到,全球只在英国伦敦的一个叫做Bierdrome的酒吧才有售。同样,在中国古代,商家最值得炫耀的市招是“只此一家,别无分店”,对销售大有裨益。他们,同样也在营销着稀缺。

为什么企业会义无反顾的去争做行业第一品牌,因为“老大”本身就是一种稀缺资源。

试想,如果美国历届都是黑人总统,奥巴马当选还会如此声势浩大吗?如果劳斯莱斯遍地都是,它还会享有那么尊贵的地位吗?

稀缺,造就了超女的超高溢价。然而,超女的好光景也许不会太长了。2009年,湖南卫视重启选秀比赛,只不过“超女”变成了“快女”。当类似选秀比赛每年一届变为常态,当“超女”遍地之时,也就是“超女”身价大跌的时候,李宇春们要小心了。





坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克

“从我们的眼光来看,中国能够进入到豪华车市场的,目前是三个品牌:奔驰、宝马和凯迪拉克。”

——上海通用汽车有限公司总经理陈虹

凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功,但相比美国市场,凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。在国人心目中,凯迪拉克就是豪华酒店外的那辆加长礼宾车:身材硕大、奢华、尊贵,象征富有的身份。乘坐凯迪拉克的,都是贵宾、国家领导人、跨国公司董事长。

这些存在于公众心目中的形象,对于凯迪拉克的主人来说,可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵这部分,需要加以保留与提升;忧的是如何弱化、消除人们心目中那过于呆板、高高在上,远离人们生活的不良印象。

在中国豪华车市场,一直都是德国三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)的统治格局,奔驰诉求豪华舒适、宝马诉求动感赏玩、奥迪诉求休养享受。并且三者都率先在中国站稳了脚跟,它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

作为一个后来者,且对于绝大多数中国消费者来说还很陌生的品牌,如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度,是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。

捆绑插位助了凯迪拉克一臂之力。捆绑插位是指刚出道的品牌通过捆绑在行业领导者们身边,直接以高姿态展现自己的个性,进而直接晋级市场第一军团的营销秘籍。

在中国豪华车市场的BBA格局中,奥迪由于先入优势、渠道优势,又通过系统的品牌规划,提升了品牌形象,在中国的整体品牌竞争力并不逊色于奔驰与宝马。但从全球的角度看,奔驰与宝马的品牌形象在公众心目中要稍高于奥迪。所以,尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马,但是奔驰宝马至少在表面的话语间总是刻意回避将其列入同级别对手的行列。

奥迪在其宣传策略中也曾运用插位的策略:

坐奔驰、开宝马、享受奥迪。但由于奥迪在中国没有很好的坚持这一插位策略,最终让凯迪拉克插了自己的位。凯迪拉克抓住了这一缝隙,运用捆绑插位策略,聪明地提出了“BBC(Benz、BMW、Cadillac)”的概念,在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

凯迪拉克直接将矛头指向两大德系豪华车宝马和奔驰,并效仿宝马上世纪七十年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略,以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。

凯迪拉克总是不停地宣称:“凯迪拉克对于通用汽车至关重要,它代表了公司存在的含意。从我们的眼光来看,在中国能够进入到豪华车细分市场的,目前是三个品牌:奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马奔驰同等层次的豪华车。从此,世界范围内的BBC(Benz、BMW、Cadillac)格局有了中国版本。”

在高档车市场,“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。

奔驰张扬自己的尊贵与舒适,宝马宣扬驾驶的乐趣,高档车的风头似乎被这两者占尽,而凯迪拉克喊出了“玩”,强调车子本身独特个性的同时,与奔驰、宝马进行了对比:坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。与强者共舞,让消费者记忆深刻、深感认同,凯迪拉克自然其乐无穷!

当然,凯迪拉克还必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵,还应明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和品牌地位,将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。只有这样,凯迪拉克才能找回那象征一个时代的粉红色品牌辉煌。

这就是“捆绑”营销的魅力!





郎朗是如何超越李云迪的?

第一次听郎朗的音乐会是在新落成的国家大剧院。音乐会上高朋满座,演出的反响也十分热烈。看着舞台上,自信满满的郎朗不断地向观众席致敬,我想起了早年与郎朗齐名的另一位钢琴演奏家——李云迪。

郎朗和李云迪,两个同样生于1982年的青年人,凭着天赋和勤奋成为具有世界影响力的钢琴演奏家,但郎朗却比李云迪更火更红。在各种各样的活动中,在电视广告的屏幕里,在网络的娱乐新闻里,总是能时不时见到郎朗。而李云迪,似乎许久不见,连长相都有些记忆模糊。说到中国钢琴,几乎所有人的第一反映都是:郎朗。

事实上,李云迪成名是在郎朗之前。2000年,18岁的李云迪就一举拿下第十四届肖邦国际钢琴比赛金奖,成为肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖获得者和第一个获此殊荣的中国人。

而郎朗获得最重要的奖项是在两年之后。2002年,“伯恩斯坦艺术成就大奖”在德国汉堡举行,郎朗是第一位得主也是该年唯一得主。

当然,他们自幼所获的其他各种奖项举不胜举。

说句实话,对于大多数普通老百姓来说,分不太清楚哪个奖项更重要,也听不出谁的演奏更艺术。那么,为什么同样是青春逼人,同样技艺超群的两个英俊少年如今拥有的人气却相去甚远呢?原因在于郎朗的营销做得更好。

郎朗身后的团队显然更擅于包装造势,在宣传上更积极——他们敢于早早亮出“国际钢琴大师”的旗号;在演出上更勤快更频繁——据说,郎朗一年的演出场次可达150场之多,而且是国内国外全世界的赶场;在机会把握上更主动——近年来央视直播的大型活动总是能见到郎朗的身影;在媒体炒作上也颇有心得——郎朗父亲的一句话:“只有公主才配得上郎朗”,也不知是真是假,反正被媒体热炒了一把,无形中又将郎朗的知名度提升了几个百分点。

反观李云迪,就显得比较沉默,除了一些正式的艺术演出,很少看到有关他的报道。

市场永远是现实的。郎朗早早就成为了劳力士、奥迪的形象代言人,在中国的电视屏幕里也以天才成功者的形象为奶粉做广告。而李云迪呢?真的想不起来他在钢琴之外的商业表现。

怕就怕那些商家们也想不起来,或者商家虽然想起来了,却担心消费者想不起来。

还是那个道理,再好的产品也要会营销,做市场不能做无名英雄。营销做得好不好,直接决定了产品的商业价值——你是谁并不重要,消费者认为你是谁才重要。

当然,艺术家的成就并不能单纯用商业价值来衡量,对于郎朗和李云迪来说,现在评论谁优谁劣还为时过早,他们将来的路还长着呢。

约书亚·贝尔是美国灸手可热的音乐大师。他4岁开始学琴,14岁就与费城管弦乐团合作演出,之后曾在世界各地巡回演奏,被视为“同代中最好的小提琴家之一”。他曾为多部著名电影配乐,并因演奏奥斯卡名曲《红色小提琴》而获得过格莱美大奖。

贝尔的演出酬金平均每分钟高达1000美元。他在华盛顿百年礼堂举行演奏会时,演奏会的门票最低也要100美元一张,尽管如此,门票仍然销售一空。

这位富有浪漫气质的演奏家有一天突发奇想,要搞一次行为艺术。贝尔把自己装扮成落魄的流浪汉,带着他那把1713年制造、估值350万美元的小提琴,在接近早上8时的繁忙时间,站在华盛顿朗方广场地铁站的垃圾桶旁开始演奏。

在43分钟里,贝尔共演奏了6首古典名曲。但经过他面前的1097人当中,绝大多数人对他的悠扬乐韵置若罔闻,只有27人被吸引。但当中多数人听了数秒之后就转身而去,只有7人停下来欣赏了一分钟左右。

更令贝尔泄气的是,几乎没有人能认出他这位天天出现在电视杂志上的明星人物。

43分钟表演结束后,没有掌声,只有32.17美元的可怜施舍。

这个真实的故事告诉我们:产品要卖出价,需要营造良好的营销环境。同样的音乐,在地铁垃圾桶边上和在华盛顿百年礼堂里听起来感觉绝不会一样。

终端是品牌形象的载体。在音乐礼堂,发烧友即使花1000美元听一场演奏也在所不惜,而在地铁站,哪怕是免费的大师演奏也无人喝彩——在这里,遇上知音的概率太小。

再好的产品也要包装。流浪汉的音乐只值得施舍,而大师的音乐需要聆听——即使前者的造诣与后者不相上下,甚至有可能高于后者。一句话,产品的价值往往取决于品牌形象和终端形象。





反周期生存





经济危机让谁成为日本首富?

经济危机让全世界富豪的财富都缩了水,甚至连富豪榜都重排座次。

《福布斯》杂志高级编辑马修·米勒就曾教人们这样看待福布斯公布的2009年富豪成绩单:“在当前经济形势下,如果富豪仅失去个人资产的20%,即可视为运作得相当不错。”

因为在经济危机下,已有三百多名富豪在榜单上消失。投资专家巴菲特资产减少250亿美元,被迫离开首富宝座;IT巨头比尔·盖茨,也仅是因为他蒸发掉的个人资产没有投资专家巴菲特那么巨大(2009年比尔·盖茨的资产净值比2008年减少了180亿美元),得以重登全球富豪榜榜首。

2008年,日本首富、任天堂的山内溥也被迫让出首富的桂冠,落至第3位,资产蒸发掉33亿美元。

但令人惊奇而不意外的是,日本一个叫柳井正的服装零售大亨,借着经济危机赚得盆满钵溢:2008年,他的个人财富不降反升,共增加了14亿美元,而这一成绩竟使得他由2008年第6位擢升榜首,代替山内溥成为了2009年的日本新首富。

柳井正本人不无自豪地表示:“经济危机是我的朋友。”

说起柳井正,寂寂无名,但提起日本的优衣库却尽人皆知,柳井正就是那个卖衣服的——优衣库的老板。

骆驼死后的骏马

日本主要依赖工业制成品出口,其经济下滑严重,仅10家最大的电子企业预计总亏损就达200亿美元。这直接导致了任天堂的山内溥资产大幅缩水。而优衣库接近800家门店中的绝大多数在日本本土,加上一贯稳定的服装市场结构,所受的冲击相对要小得多。

“骆驼死后,马自然就大了”。经济危机下,IT、汽车、金融等行业的企业家资产大幅缩水使柳井正能比繁荣时期更轻易地冲到第一,业界人士如此评价柳井正首富地位的获得。

不劳而获永远是人们解读传奇时最乐意思考的方向,但外因通过内因发生作用也是历史规律的必然。

冷经济里的热市场

柳井正认为:“企业要想获得大发展,就一定要面向大市场”。这无疑为优衣库在危机中提供了安全的保障。正如业内人士所说:直接成就柳井正成为今天日本首富的即是“国民服装”的定位。

柳井正曾受美国大学校园内仓储式销售CD方式的启发,提出尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。

优衣库正如其名一样,像一个服装的百货仓库,大卖场的理念分摊了租金的压力,款式的多样、百搭的风尚又让服装的目标消费者最大化。商业模式的创新让优衣库大赚特赚。

同时,通过同一款式、不同面料和多种颜色的创新,实现了规模经济,使得优衣库始终保持优质低价的形象。于是,人们大可像采购日用品一样购买衣服,不需动脑,推着购物车像在超市似的自由选购。

在经济低迷的情况下,优衣库的这种商业模式正迎合了花钱愈加谨慎的消费者的口味。

日本消费者的心理来自于上世纪80年代经济快速发展与90年代十年萧条的结合,危机来临,他们会产生强烈的精打细算的意识。这使得奢侈品品牌最为受伤,而平价休闲、低价高质的优衣库则成为人们高度统一的消费取向。

危机里的廉价并购

在柳井正的定义中,大企业的门坎是一兆日元。对于他定下的2010年成为一兆日元企业的目标,他认为“并购一家营业额二三千亿日元的企业”就能达成。

经济危机的利好正在于此,金融海啸后,诸多优质企业遭遇经营难题。正如普华永道的索尔·伯曼所说:经济走下坡路时,也就是快速收购竞争对手、巩固市场份额、扩大以及增强竞争优势的绝佳时机。

柳井正也打算趁这个绝佳时机,挑出合适的并购对象。正如他所说:“(金融风暴)最大的好处是便于投资海外,兼并经营困难的外国公司。今后几年里,公司将会在海外投资40亿美元,兼并部分服装零售商和生产企业。”

矛盾统一的世界,永远不忘给人留出向上的通路,即使在最黑暗的危机里,也总有非常的机遇隐藏其中,一旦发现,轻轻一点,便能开出娇艳的商业之花来。





经济萧条哪些行业还在大做广告?

城门失火,殃及池鱼。

发端于美国的世界经济危机让我们的同胞一惊一乍,虽然中国统计部门曾一再安抚我们经济已经见底止稳,但感同身受的萧条还是让很多人患上了抑郁症——寝食难安,导致胃口不好,这就是电视台频繁出现江中健胃消食片广告的主要原因。在经济萧条的今天,江中更加为人们的胃口担心,整日在广告中提醒人们“胃口好,吃饭香!”

权威的广告监测结果表明,2009年上半年度中国大陆江中、康师傅的广告投放大幅增长,已跻身前十。居于首位的是娃哈哈品牌,玉兰油小幅萎缩退居三位,欧莱雅后来居上,以近60%的增幅超越了玉兰油。而最让人百思不得其解的是房地产行业,在房子大卖之时,广告投放呈现反向抑制,出现了负增长。

为什么卫浴化妆品行业的广告投放提升了?而商业及服务行业下降了?

为什么欧莱雅的广告投放以59%的增速超过了玉兰油?而玉兰油又缩减了呢?

为什么江中、康师傅、娃哈哈的广告投放增长惊人?而房地产的商品广告却出现了负增长?

严冬之吻——有时一支口红就够了

在经济萧条时期,化妆品行业正温馨的享受着全球经济衰退带来的“口红效应”,在来势汹汹的次贷危机到来之时,全球化妆品巨头在中国的业绩竟是逆市飘红,一片大好。

欧莱雅法国总部于2009年2月发布的2008年度财报中显示,欧莱雅的北美市场在过去一年中有小额降幅,西欧市场则是小额升幅,只有在亚洲市场增长高达16%,这意味着亚洲市场已经成为了欧莱雅进军的一副棋盘,凭借对中国市场从低端到高端的全面覆盖和渠道优势,欧莱雅品牌开始了占据新一轮市场份额的基础战,而这与欧莱雅大幅增长的广告投放量是分不开的。与严冬亲密接触,什么都不用怕,一支口红就够了。

也不是说所有的化妆品都能够把“口红”卖好!宝洁集团旗下的玉兰油广告投放就呈下滑趋势,主要原因还是宝洁集团在全球的营业能力下降了,国际型企业的普遍做法就是缩减企业开支和媒体费用,宝洁集团与北京和上海电视台两家媒体谈判,想凭借雄厚的品牌力量,把中国媒体价格压下来,结果被两家媒体停播两个月,于是,知难而退。

抱团取暖——谁说水涨船就高

房地产是美国次贷危机的元凶,但房地产业在中国一直被奉为支柱产业。在人们认为地产严冬要持续很长一段时间的时候,三月的阳春却以“忽如一夜春风来”的态势将地产吹为量价齐升。

房价是涨了,可是广告投放却下降了。2009年一季度房地产平面广告下降近5成,半年下来整体投放遭遇拐点,出现了两位数的负增长,俗话说“水涨船高”,可是如今偏偏就出现了“水涨船不高”的现象。

正如中国房地产研究会副会长顾云昌所说:“这一轮调整并没有充分洗牌。‘冬天’的时间没有预料的长,也没有预料的冷。”

这就出现疑问了,此时爆发的是虚火还是实火?不免有人担心严冬并没有完全过去,所以需要有相应的措施来避免自己冻死。于是开发商就发言了,现在要节省成本,少花一分是一分,多攒一毛是一毛。对于房子这种刚性需求大、耐用性、理性消费占主导的产品,消费者也不会因为一两个广告就产生购买欲望,这样导致的消费转移成本太高。都知道卖房子的远比卖牙膏的赚得多,但为什么卖牙膏的比卖房子的舍得做广告?因为对消费者来说,牙膏的转移成本要低得多,但也因为如此,一旦广告减少,牙膏之类的快消品,就可能会遭遇消费额迅速下降的危机。

房地产商吝于做广告,不仅因为其太抠门,还因为房地产广告在改变消费者态度方面能力有限。

精准投放——自主品牌也疯狂

虽说经济危机带给中国的伤害比想象中的要小,但在经济严冬之下,仍然要提高警惕。许多企业在投放广告的同时已经缩减开支,选择精准型广告媒体进行投放,来准确覆盖自己的目标人群。

而且根据2009年初的调查显示,人们为了缩减娱乐活动方面的消费,大部分时间都会选择待在家中,这就加大了消费者接触电视和互联网的频率,对于一个企业来说确是绝佳的品牌投资机会。

小产品大市场,“一块小小的腐乳”也把广告做进了中央电视台——中国调味品著名品牌老才臣请任长霞的扮演者刘佳为其产品拍摄了电视广告,一掷千万金在央视黄金时间大作广告,这也提醒了中国自主品牌要抓住大好机遇,紧握中国二三线市场的王牌,占领第一高地,将广告投放在电视及互联网上,终会带给企业品牌价值和更多市场份额的好机会。





萧条时期企业广告新攻略



经济总是在繁荣和萧条之间轮回。每当一轮经济萧条时期来临,大部分企业家最擅长也是最简单直观的自保手段,除了裁员、减薪、关店之外,就是削减广告费支出,以求降低成本。

企业削减广告支出,似乎已经成为应对经济萧条的一套传统“规定”动作中的重要一环。其实不然。

越来越多有远见的企业管理层在面对萧条时,已经不是简单地整体削减广告费了,而是把资源重新配置,比如原来大部分的资金是投在传统的媒体上,现在则会更多地配置在新媒体上。这些企业的管理层更懂得在萧条时代与消费者密切沟通的重要性,并且显然他们也找到了相对廉价的沟通途径。

手机和互联网已经成为现代社会人们最离不开的两个工具。有意思的是,互联网和手机真正在民间开始应用的时间都是1983年,简直就是一对孪生兄弟。

1983年,摩托罗拉公司的第一个蜂窝无线电话系统投入商业运行。世界第一部商品化手持蜂窝电话DynaTAC得到美国政府批准。

1983年,ARPA和美国国防部通信局研制成功了用于异构网络的TCP/IP协议,美国加利福尼亚伯克莱分校把该协议作为其BSD UNIX的一部分,使得该协议得以在社会上流行起来,从而诞生了真正的Internet。

我国的第一部移动电话1987年在广州问世。第一批手机是原装进口,每部价格高达1380美元,但很快就销售一空。当时政府有关部门曾放胆预测:到2000年,中国的手机用户将达到80万户,事实上,到了2000年,中国手机用户已达到8700万,是预计数字的100多倍,而到了2004年,中国手机用户迅猛增长到3.29亿,2010年达到近7.4亿,如此庞大的用户群体当然不会被精明的商家忽视。

手机最早成为广告载体的方式是手机短信,至今仍有大量的企业(如房地产、医药企业等)利用手机短信发布产品和服务信息,随着手机功能的不断强化和扩展,手机报和手机电视将成为新技术催生的下一个金蛋。

如果说,手机作为广告载体还不能满足商家多样性的传播需求,那么互联网的发展则可以提供无限广阔的想象空间。

1995年,中国开始出现商业网雏形,经历了1999年全球网络泡沫打压之后几近崩溃。大浪淘沙,留下了新浪、搜狐、网易、阿里巴巴、百度等一批网络精英顽强生存并发展壮大起来。随着2006年Web2.0概念的兴起,博客、视频、SNS网站如雨后春笋此起彼伏。

2008年5月12日,汶川地震发生后不到6分钟,就有网民在百度贴吧发表了“四川地区发生地震”的贴子。腾讯公益慈善基金会也在第一时间启动了网络募捐平台,短短几天时间,网友在线捐赠即突破2000万元。

工信部副部长奚国华更是在2008年互联网大会上声称:“互联网在奥运报道中的影响力已经超过传统媒体。”

庞大的用户量和巨大的影响力,当然也体现在互联网的盈利能力上。互联网等数字媒体的广告收入增速远超传统媒体。摩根士丹利发布的“中国传媒行业研究报告”显示,过去五年,中国互联网广告收入年均增长60%,而传统媒体广告收入增速只有百分之十几。

2007年,新浪、搜狐两家门户网的广告总收入约为中央电视台的20%,超过任何一家卫视台的广告收入,而在五年前,该比例仅为5%。

相对于传统广告媒体的龙头电视和报纸,互联网具有其独特的优势:

★广告费用相对较低;

★信息传播及时;

★可以多媒体整合应用;(以2005年7月7日“伦敦爆炸案”为例,市民威廉·达顿拍摄了手机照片,在博客上以近乎于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况,这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中,手机、博客、互联网以及“播客”密切配合,将“第一时间、第一现场”的权力牢牢抓在手中,新的媒体形式与媒体工具的结合,显示出了巨大威力。)

★广告一旦发布,随时随地在线,存续时间长;

★形式多样:行业网站、企业网站、电子商务、文字链接、论坛、视频广告、关键词搜索、博客等;

★更为重要的是网民数量的急速增长:根据中国互联网协会公布的数据,截至2008年6月,中国网民数量达到2.53亿,成为世界上网民最多的国家,且每天新增网民接近24万人,按照这个速度,未来三四年中国网民数量有望达到5亿。难怪有人惊呼:“富裕起来的中国将成为全球互联网发展的最大一片沃土。”

互联网分析人士认为,互联网在经济低迷时期仍将有几个方面不会受到太多冲击:

一方面,由于互联网可以在经济萧条中为人们提供“廉价娱乐”工具,网络游戏、网络虚拟装备销售等产业的前景不会看淡;

另一方面,广告主在经济低迷时更会选择那些价格低、表现手段新颖的互联网广告形式,互联网点击广告等商业模式的收入前景也不会受到太多负面影响。此外,网络的论坛、博客、播客等还满足了人们自我表达、张扬个性的需求,同时也加强了媒介汇流与互动;

可以确定的是,无论环境怎样变化,更多中国人加入到互联网大军的趋势是不可阻挡的。

而在萧条时期,也将有更多的企业选择通过网络发布和传播广告。





经济退潮,运动鞋上岸



经济危机改变了欧美民众的生活方式,可买可不买的坚决不买,必须买的则捡便宜的买,逛高档商场的少了,出外就餐的少了,更有甚者,连上厕所的次数也减少了。厕纸品牌Andrex的美国母公司金佰利(Kimberly-Clark)表示,英国的厕纸销量正在下降。该公司称:“这可以说是前所未闻。”在经济危机面前,人们纷纷捂紧钱包过日子,以求手里有粮心里不慌。

不止普通老百姓,就连英国王储查尔斯夫妇在全球经济危机的冲击下,日子也紧巴了起来。据英国《每日邮报》报道,查尔斯和妻子卡米拉拜访赫里福德大教堂时双双身着旧衣。卡米拉当天所穿的外套曾于2007年现身在媒体闪光灯下,而查尔斯身上的外套则至少有六年“历史”,褶边都有些脱线了。

消费者勒紧裤腰带过日子,这可让一些厂家犯了愁。消费者都不消费了,企业的产品卖给谁?于是,一些企业眼睁睁看着产品销量“飞流直下三千尺”。众多企业也不禁在问:经济危机,消费者到底买什么?

在回答这个问题之前,我们先看一下中国运动休闲鞋品牌的表现。德尔惠、李宁和安踏业绩飘红,逆势增长。

如今消费者都愿意买运动鞋,我们也确实发现现在穿运动休闲鞋的人多了,穿皮鞋的人少了,大有“满街尽穿运动鞋”之势,原因何在?

我们研究了一组数据:奥运会之后人们的生活方式会发生的改变。其中的一个改变就是穿休闲服装的人增多了,穿运动鞋的人增多了。这是全世界举办过奥运会的国家包括韩国、澳大利亚、西班牙、希腊都曾出现过的现象,所以我们称之为“运动鞋”效应。

而且,在经济萧条时期,人们对运动鞋的需求也会增加。以前在经济繁荣的时候,大家都穿皮鞋上班。当经济萧条的时候,户外休闲行业、家庭产业等这些行业反而会提升,这就带动了消费者对运动鞋的消费。英国的一个调查显示,越是经济危机,人们越想去自然中走走,除了散心,更多的是利用这难得的时间重拾起一直忽略的友情和亲情。去户外,当然不能再穿皮鞋,需要来双运动休闲鞋。同时,一家电话咨询服务公司的数据显示,经济危机使得购买高级男装的消费者减少了8%,寻找二手货商店的多了299%;与此同时,开车的人少了,想买自行车的多了97%;坐火车的多了27%,而订机票的少了5%。还有一个明显的变化,就是找卡拉OK咨询电话的,比往年多了97%。可以看出,经济危机使人们倾向于物美价廉的商品,同时,以娱乐来冲减危机带来的压力也成了人们的新选择。于是,穿着并不昂贵的运动休闲鞋去娱乐,也成了顺理成章的事情了。

经济危机改变了人们的生活方式,也改变了人们的消费选择,如果哪天在大街上看到每个人脚上都穿着运动鞋,我们也并不会感到惊讶。

其实,即便没有经济危机的影响,随着人们生活品质的提高,运动休闲鞋也会成为一种时尚热潮,因为它代表着一种成功休闲的生活方式。目前,在女性中流传着一种新的择偶方法,她们在一分钟之内就可以确定眼前的这个男人是不是自己梦中的白马王子,而这一切都是通过看男人脚上穿的鞋子来确定的。爱穿正统黑皮鞋的男人多是大男子主义,这种类型的男人,若是连休假或约会都习惯穿他那正统的黑皮鞋,你可要有心理准备,他肯定有不折不扣的大男人主义倾向,而且对母亲的意见十分看重。他有一套属于自己的待人处事原则,绝对不会因为你而改变。另外就是爱穿休闲鞋的男人,这种类型的男人注重休闲生活和生活品位,在生活上是个有规律的计划者。和他约会时,你可以感觉到他是个十分体贴的好情人,态度温和有礼,言谈风趣幽默。在人们眼中,穿皮鞋也许意味着奔波与打拼,而穿运动休闲鞋则代表着休闲、惬意和懂得享受生活。

另外,穿运动休闲鞋确实比皮鞋要舒服,否则当鞋匠出身的林肯,也不会喜欢把穿着不舒服的鞋子脱下,赤脚或穿着拖鞋在白宫里走来走去,令政治家同行们大为吃惊;赫鲁晓夫也不会把鞋子变成了演讲时的道具,即便在联合国会议上,也照样脱下来,嗵嗵地敲桌子;伊拉克记者蒙塔兹·扎伊迪也不会向美国总统布什扔出自己穿的皮鞋。试想,如果蒙塔兹·扎伊迪当时穿的是双舒服的运动鞋,也许他就不舍得把这个“礼物”送给布什了。

一双鞋,一种生活方式,中国体育休闲品牌的前景似乎还更为光明。据调查,美国运动鞋的人均年销量为4双,而中国为0.8双,如果中国的人均年运动鞋销量达到美国的水平,中国运动鞋品牌将大有可为!





口红效应:萧条年代哪些行业更红火?

黑格尔说,一切事物本身都是存在矛盾的。大萧条也不例外。

经济大萧条,伴随着人们失业的哀怨和企业亏损、倒闭的哀鸿,寒冷的冬天来了,不分南北半球;黑暗的夜晚来了,不分东方西方。但即使萧条席卷全球,却总有一些行业逆市而上,经济萧条成就了它们的空前繁荣。正应了老子的定论:祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。

1930年美国经济大萧条,民众钱包干瘪,女人更收紧了荷包。但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。一方面,女士的爱美之心并未因此泯灭,经济萧条了,美国人约会的次数反而增多,女孩子更注重打扮了;另一方面,经济不景气导致消费低迷,昂贵的化妆品自然先被砍掉,可此时,一抹简单的口红,一抹得体的唇彩,照样能让女人颜面有光,即便囊中再羞涩,几支口红总还买得起。因此,经济越不景气,口红越发受欢迎,这就是著名的“口红效应”。

其实,在灰黑的萧条年代,并不只存在这唯一一抹红色。“口红效应”是大萧条的伴生现象。萧条时期,消费者最大的变化一个是金钱减少,一个是压力增加。此时有助于消费者省钱的商品,以及有助于消费者抗压疗伤的商品便成为了消费者应对危机的首选,而这两种类型的商品也就成为了能逆市而上的“口红商品”。

“口红商品”一:省钱型商品

在一般经济情况下,面包2元一斤,土豆1元一斤。遇上经济大萧条时期,食品消费金额在大幅压缩,可食品总消费量不可能减少。于是消费者便都盘算着不买面包,不买肉,而多买廉价的土豆,导致土豆需求量上升。1845年,爱尔兰发生饥荒,土豆成为了当时最炙手可热的商品。

除此之外,因为经济不景气,大家都减少了出去吃饭的习惯,导致一些诸如微波炉之类的家用小电器业务量猛增。一些精于烹饪的高手,更是计算出了微波炉烹饪的节省程度。根据比较,烹饪同样的食物或蒸同量的米饭,微波炉比电磁炉节能65%,比天然气节能40%。当收入预期越来越不乐观的时候,多使用微波炉成为人们省钱的妙招。

“口红商品”二:疗伤型商品

大萧条时期令人绝望的境况,让人们黯然神伤,信心与快乐成为最稀缺的商品。而美国电影因其虚构的美好,成为了“口红效应”最大的受益者之一。

回顾过去的几十年,美国遭遇过7次经济不景气。但有5次让当年的电影票房急剧攀升。每当华尔街变得惨不忍睹,美国各大媒体就纷纷开辟专版,向公众推荐适合危机时期观看的“疗伤影片”。美国报纸在评论迪士尼的《贝弗利拜金狗》、《歌舞青春3》,派拉蒙梦工厂的《马达加斯加2》时说:“人们尖叫!大笑!它们真是疗伤的良药。”

上世纪二三十年代的经济危机时期成为了好莱坞腾飞的关键时期。在经济最黑暗的1929年,好莱坞顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼,每张门票售价10美元,引来了众多观众的捧场。1930年,梅兰芳远渡重洋,在纽约唱响他的《汾河湾》,大萧条中的美国人一边在街上排队领救济面包,一边疯狂抢购他的戏票,5美元的票价被炒到十五六美元,创下萧条年代百老汇的天价。

人们渴望逃避和解脱的需求嗷嗷待哺,这忙坏了各大电影制造商,他们日以继夜、煞费苦心地编剧。其中诸多疗伤效果奇佳的儿童类、喜剧类、浪漫类、励志类影片成为人们交口称赞的经典:

1.儿童类影片

著名的童星秀兰·邓波儿,在电影《一月船长》中饰演有着黑卷发的天真儿童,欢快的歌舞,甜美的脸蛋,为大萧条时期千千万万的美国人带来了欢笑。1936年罗斯福总统公开表示:“只要我们有邓波儿,我们的国家就会安然无恙。”

2.喜剧类影片

十九世纪30年代,卓别林带着他的《城市之光》、《摩登时代》慰藉消沉的美国,迎来了喜剧电影的巅峰时代。亚洲金融危机期间,喜剧明星周星驰通过一部《喜剧之王》坐上了东方喜剧的王者之位。到了2009年,冯小刚拍摄的贺岁片《非诚勿扰》票房收入突破3亿元。舞台上,小沈阳的身价亦极速飙升。





浪漫类影片

1997年,亚洲金融危机期间,一部《泰坦尼克号》一举创下票房新高,赚走了中国人10个亿,而在之后的两年里,人们仍然陶醉在浪漫的爱情中久久不能自拔。

4.励志类影片

经历了1929~1933年的经济大萧条以及二战的破坏,一部传世的励志小说《老人与海》被翻拍成电影,风靡美国,犹如一支强劲的兴奋剂,原本颓废的美国人都开始说:我们可以被毁灭,但不可以被打败。

温故历次的萧条,回归当下的境况,电影人都跃跃欲试,企盼着能赶上电影业再一次的良机。而随着休闲娱乐的多元化,互联网、电子游戏等也都加入了“口红商品”的行列,游戏机行业中的任天堂和索尼PSP均成为市场上炙手可热的产品。除此之外,图书出版、职业培训等等行业,同样有逆境上扬的表现,成为新的消费热点……

经济危机终归还是有温情的一面。经济增长放缓了,人们可以谈谈情,唱唱歌,跳跳舞,回归一下家庭,重温一下自然。而企业则可以在这其中寻找商机,创造一只能让人们心怡的“口红”,推广开来,独乐乐,也众乐乐。





经济的寒冬,娱乐的春天

世界金融危机不可避免的影响到了中国人的生意和生活,几乎所有的人都在寻找同一个问题的答案——经济萧条时期,什么行业最火?

经济的寒冬正是娱乐的春天!

进入21世纪以来,中国经济一路高歌猛进,经济高速增长的同时,也给每个人带来了较大的精神压力。调查显示:45%的中国人有睡眠障碍,抑郁症患者超过3000万人,有专家预计到2020年,抑郁症可能超过癌症,成为仅次于心脑血管病的人类第二大疾患,连天天在央视出镜的名嘴也大说自己抑郁。

受美国金融危机的影响,中国的经济也出现增长放缓的局面,从另一个角度看,经济放缓未必是一件坏事,起码中国人可以借机歇息一下了,睡眠障碍可能会有所改善,抑郁症的现状也可能会借此缓解……这未尝不是一件好事。

经济不景气,反而是娱乐业的机会。好莱坞就是在经济萧条时建立起来的品牌。熟悉美国历史的人都知道,从1929年开始到20世纪70年代末,美国先后经历了经济大萧条、第二次世界大战、周期性通货膨胀、石油危机等危机时期,而好莱坞品牌的真正建立和关键时期正是从20世纪40年代开始,伴随着美国经济最不景气的时期走向辉煌的。

20世纪40年代起,好莱坞便开始主动向海外扩展。第二次世界大战期间,欧洲电影工业大受伤害,德国、意大利等国营电影企业纷纷倒闭破产,它们在经济窘困面前的退缩给了美国影片乘虚而入的机会,也给了好莱坞一个千载难逢的机会。数据资料显示:在1945年~1949年间,意大利进口美片达2000部,而在中国抗战胜利后,好莱坞电影也第一时间抓住机遇挺进中国,乃至今日成为中国家喻户晓的电影品牌。

20世纪60年代,美国的经济仍然处于不景气状态,但是好莱坞并没有停止前行的步伐,由于之前二十年的发展,60年代,好莱坞已经在英国及拉美国家占据了垄断的地位。

20世纪70年代初的全球石油危机,好莱坞将注意力转向了美国国内市场,大力发展国内的黑人观众群。好莱坞的这一努力并没有白费,目前好莱坞在非洲市场的开发已经形成其另一个长期垄断的领域。80年代墨西哥和阿根廷两国正处于经济萧条时期,而好莱坞也正是在这一时期一举打入这两个非英语语系的电影大国,奠定了自己今天的地位。经济的冬天,反而成就了全球最富盛名的娱乐业品牌。

好莱坞在中国的经济放缓增长,这其实是给了中国电视娱乐业一个塑造品牌的绝佳时机。电视娱乐业的繁荣对刺激经济、尽快度过经济寒冬大有裨益。湖南卫视一直是所有卫视频道中品牌化运作最成功的,究其原因是他们抓住了电视的本质——娱乐大众,将定位锁定为娱乐。经过多年的品牌化运作,湖南卫视的品牌价值在2009年达到了57.52亿元,并且会秉承其一贯风格,将娱乐精神进行到底。

从今以后,中国影视娱乐业将一路高歌猛进。四大名著的重拍让我们享受到饕餮之宴:李少红情陷《红楼梦》、张纪中携手《西游记》、高希希再现《三国演义》、吴子牛发力《水浒传》。

一边是四大名著重拍的舆论焦点,一边是网友对四大名著给出的最雷解读:

西游记:俺们天上有人;

红楼梦:俺们朝廷里有人;

水浒传:俺们江湖上有人;

三国演义:俺们有的是人!

经济的寒冬,正是娱乐的春天。





中国最贵的房子会诞生在哪个城市?

房价疯长,地王辈出,中国最贵的房子究竟会诞生在哪个城市?不是北京,也不是深圳,毫无悬念是上海。上海世博会正在建造中国最贵的房子。

上海为什么会成为中国房价最贵的城市,而且房价一直在涨?就是因为全中国的有钱人包括港、澳、台乃至全世界的有钱人和跨国公司的高管们都聚集到了上海来买房子。上海房价持续上涨的另一个原因就是,像一只被人看好的股票一样,总是不断的有新的题材供人炒作。先是奥运会,不仅炒高了北京的房价,也让上海沾了光。奥运会之后,幸运的上海还有一个世博会,奥运会仅仅持续了十七天的时间,但世博会就不仅仅是像奥运会一样只有十几天,而是六个月!所以世博概念又让上海的房价继续飘红。

这边世博会客流如潮,那边新的概念又来了,米老鼠要把新家搬到浦东来,消息一出,住宅地块溢价高达264%,商用地则上扬了427%。据周立波说,迪斯尼建园的消息一出,川沙的猫都不逮老鼠了,农民们也将灭鼠的事抛之脑后,他们浪漫的认为,这些老鼠的洋亲戚来了,根据优生学的原理,生下的混血儿会更加漂亮健壮。

迪斯尼之后,不知道又会有什么新的概念,但以上海人的聪明,他们一定会找出支撑房价上涨的新由头,从营销学的角度来说,这叫持续创新。一个企业的产品也是这个道理,只有持续创新,才能永远受到消费者的追捧。

房地产策划的一个基本原理是,要想让房子越卖越贵,就必须要提升它的区域价值,也就是说单独一个城市,如果只是这个城市的居民来买它的房子,房价不可能一直节节攀升。所谓的刚性需求,往往是因为一个城市的房子受到全省乃至全国消费者的追捧。

世博会带给我们最大的启示是,上海乃至整个中国都不缺少房子,但是我们缺少好房子!看着那些大街两侧刚刚建起来十几年甚至几年的房子,很快的变成年华老去的丑陋怪物,更让人们向往那些像时装一样成为地标的建筑,更加理解了最大的垃圾其实是建筑商制造的,也更让人明白了为什么说建筑是凝固的音乐,音乐是流动的建筑。





经济寒冬要看什么书?



股市跳水,连英女王也没能幸免,直亏37%,于是股市冷了下来;

网上流行“不浪费,不消费”的过冬指南,于是整个市场都寒意浓浓。

但正如北半球的冬天是南半球的夏天一样,图书市场成了这个经济冬天里一抹珍稀的阳光。

美国诗人爱默生说:当人们自以为头脑清醒的时候,书就会像闲物一样被搁置一旁,偶尔把玩。但是一旦环境发生深度变化,人们原有的思维方式迅速地被时代抛弃,书就成了莎士比亚所说的“全人类的营养品”,人们比以往更迫切地需要它来舒缓焦虑、答疑解惑。

中国图书业的第一个春天出现在2500多年前的春秋战国时期,这是一个深层变革的年代,催生了中国图书业的大繁荣:时局类的《孔子》、《孟子》、《荀子》、《墨子》、《韩非子》;生活类的《庄子》;专业类的《孙子兵法》、《孙膑兵法》;社会百科全书类的《吕氏春秋》……

在经历了1929~1933年的美国经济大萧条以及二战的破坏之后,一部传世的励志小说《老人与海》重新激发了美国人的斗志,原本颓废的美国人都学会了书中的名言:“我们可以被毁灭,但不可以被打败。”

那么,在当下这个经济的冬天,又有什么书会大行其道?

1.企业转型类图书

进攻是最好的防守。御寒最好的方法便是“驱寒”,从而获得一个温暖的春天。

“没有最低,只有更低”的口号,曾经打赢了全球范围内的价格战,但向成本索要利润的低附加值出口模式终究还是走到了尽头,难过的世界工厂被推到了转型的非常时刻:从成本主导型向品牌主导型经济转变,从OEM(代工)到OBM(品牌)转变。

他们知道,转过去就能看见温暖的春天。但谁能顺利地在危机中完成这艰难而充满风险的华丽转身?于是,处于恐慌和迷茫期的人们纷纷转向书店寻求这次危机的“答案”。

2.财富保全类图书

“大笔消费未来钱”的美式生活方式已经宣告作废,红杉资本告诉人们:现金比你妈妈重要。如今英国厕纸销量正在下降,浪漫的希腊和意大利人已经开始回家吃饭,西班牙离婚率下降30%,日本的修鞋铺突然火爆,美国在街区开起了省钱培训班,新节俭主义的生活方式开始在全球流行。保存现金过冬成为企业与个人御寒最现实的途径。

但是司马光早就预言“由俭入奢易,由奢入俭难”。“生活如何量入为出”与“经济如何稳定发展”一样是一门复杂的学问,人们需要从书中找到最佳答案。

曾经在很长一段时间内稳坐亚马逊“最有影响力书籍”排行榜榜首,有网友在榜单下留言大赞这类书的价值,“对于现行经济形势,这是一本绝好的书籍,它告诉我们如何省钱,如何把一美元掰成两半花。”

3.个人修炼类图书

当年东汉刘秀带兵出征,连吃几个大败仗。夜里巡视营房,发现军官和士兵们都很消沉,有的唉声叹气,有的黯然神伤,有的提笔写家书大抒思乡之情,只有一个人,坐在营房里不动声色地擦拭各种武器,准备第二天的战斗。刘秀暗想:这小子能成事儿。这个人就是日后成为辅佐刘秀建立丰功伟业的重要功臣——大将军吴汉。

面对挫折的时候,哭天抹泪、咒骂抱怨、悲观消极,只会让冬天更加寒冷,于是越来越多的人们选择在“冬天”埋头擦亮手中的枪,加强专业知识的修炼和全面素质的培养,等待“冬天”过后的温暖。

4.励志鸡汤类图书

我们是从一切价值被高估的时代走向寒冷冬天的一代人,价值的迅速回归让这场寒潮直钻进人们的心里。当人们自我认知模糊、身在歧路、举目苍茫的时候,一碗励志的心灵鸡汤像一支兴奋剂,虽不能强身健体,却是振奋精神的良药,让人们有勇气去面对明天的生活!

5.爱情童话类图书

1936年,罗斯福总统郑重地握住一个美国小女孩的手说:谢谢你对国家做的一切。这个小孩就是著名的童星邓波儿,她在大萧条时期为千千万万的美国人带来了难得的欢笑。

亚洲金融危机期间,一部《泰坦尼克号》一举创下票房新高,并且让全世界的人们久久地回味着浪漫的爱情。

美好的童话故事,浪漫的爱情故事,为在寒冷中摸爬滚打的人们提供了心灵的慰藉和短时间的逃避。“何以解忧,唯有杜康”可以算是人们在冬天的一种“情怀式”御寒。

冬天里紧缩的是物欲,但不一定是幸福指数。只要人们对幸福的需求还在,再冷的冬天,也总会找到温暖的阳光。





经济萧条了该不该回家生孩子?



穷人为什么爱多生孩子?这不仅在中国,在全世界都是一个难解的社会问题。

穷人多生孩子实际上是一个自我保护的体现。没有足够的财富,在社会生活中难免会产生危机感。在穷人眼里,儿女众多就成为了生活的保障。到现在,在很多地方,多子与多福仍然被人们当成是吉祥话一起提及。

而对于富人来说,多子不一定是件好事。因为多生一个孩子,就会使得财富传承发生变数。

穷人多生孩子有很多是信奉一个道理:生的孩子越多,对社会的贡献越大。

在冷兵器时代,一个国家强盛与否的决定力量在于其军事实力。而那时候的军事实力依托的就是人口众多。

越王勾践卧薪尝胆,十年休养生息,终于积蓄了力量,最后成就了大业。而这里的“生息”,就是指的生育繁殖。那时候,多生孩子自然是对国家巨大的贡献。

而现在,一个孩子都让父母焦头烂额,更不用说多生。在经济萧条年代,多生孩子却未必会给家庭增添压力。相反,还有可能带来额外的福利。

在中国,多生孩子是要交罚款的。在西方国家,虽然处于萧条时期,多生孩子政府仍然会发放福利。如果生多胞胎的话,还会成为社会的热点,名利双收。

由于经济危机,美国2009年一月份的失业率达到了7.6%,创下了16年来的新高。裁员的利剑悬在了每个上班族的头顶,人人自危。但是,一位名叫纳迪娅·苏莱曼的33岁无业单身妇女,却一夜之间成为街头巷尾议论的焦点。她聘用发言人,接受电台的采访,还即将签下酬金7位数的出书合同。

苏莱曼到底是何方神圣?她就是春节期间顺利诞下6男2女八胞胎的母亲,这在美国的生育史上是第二次,虽然谈不上是前无古人后无来者,但是在这样一个萧条的背景下,这个消息就像冬日里的一股暖流,即刻感动全美。

可惜,传奇妈妈的生育内幕和身世背景大白于天下的时候,美国社会对于八胞胎的反应也由最初的欢乐转变为震惊进而升级至愤怒。原来,苏莱曼此前已经人工受孕了6个孩子,这次又借助辅助生育技术生了8个。

因为经济不景气,台湾当局以台湾居民为对象,每人发放额度为3600元新台币的消费券。而一名男子竟然能领到14万多的新台币消费券。原因是他娶了8个老婆,还生了32个孩子。

而迄今为止,最为成功的多生者,当属成吉思汗。他活着的时候有近10万人有他的血脉,放到当代绝对可以申请吉尼斯世界纪录。成吉思汗率领的蒙古骑兵将中国版图扩张至历史最大,在骑兵横扫多瑙河的同时,成吉思汗每个晚上都在勤奋地做人的功课,而他的子孙也都很能干,广种多收,成吉思汗活着的时候子孙就枝繁叶茂,在欧亚两洲的土地上繁衍,现在全球至少有1600万男性与成吉思汗有血缘关系。英伦三岛也有可能有他的子孙,其中甚至还包括英国皇室家族。

相反,在生育方面最吝啬的人当属贝多芬。贝多芬以其优异的音乐才华,一生创作了众多优秀的音乐作品。而遗憾的是,作为一个艺术家,他却没有留下子嗣。音乐流传于世,音乐细胞却和他一起被埋葬。这对于世界,不能不说是一个损失。

当然,至于谁对历史的贡献大,“仁者见仁,智者见智。”

如果不能多生,就想办法像贝多芬一样,让自己的思想和艺术传播下去,也不失为是一个精神传承的好办法。





人和金钱的四种关系



“价值观比价值更重要”说的是“我们如何看待口袋里的钱”比“我们口袋里有多少钱”更重要。

经济越萧条,人们用钱的态度也越谨慎。如今,大到国家,小到家庭,普遍都感到手头吃紧。正如好钢要用在刀刃上,“什么时候应该用钱,什么时候不应该用钱”是一个意义重大的问题。

曾经听一位高僧讲法,也谈到了金钱观问题。金钱观是世界观的重要组成部分。经济高歌猛进,路上仿佛有挣不完的钱,但是人走得太快,总还是需要停下来,让灵魂跟上。

萧条年代正是调整人和金钱的关系、人和人的关系的最佳时机。从人际金钱关系来分,每个人都会面临四种关系:给你钱赚的人;帮你赚钱的人;赚你钱的人;花你钱的人。

第一种给你钱赚的人是你的客户,关系一般都处理得很好。只不过“无利不往”是商人的本性,出现“有钱对他好,没钱不理睬”的现象也是常有的事,每个城市的火车站就很少有态度好的餐馆,抱定一锤子买卖的心态,注定不会有好的服务。其实在经济寒冬更需要做好客户维系,经济周期是一个曲折上升的过程,只有尊重客户的终身价值,才有企业在市场上的基业长青、细水长流。

第二种帮你赚钱的人是你的员工,盛田昭夫曾说:“优秀企业的成功,既不是什么理论,也不是什么计划,更不是政府的政策,而是人。”1993年,正当经济危机在美国蔓延的时候,哈里逊纺织公司因一场大火化为灰烬。当所有人都在等待破产通告时,董事长宣布向全公司员工继续支薪一个月。第二天,奇迹发生了:员工们纷纷涌向公司,自发地清理废墟、擦洗机器;还有一些人,主动去南方一些州联络被中断的货源。3个月后,哈理逊公司重新运转了起来。现在,哈理逊公司已成为美国最大的纺织品公司,分公司遍布五大洲60多个国家。萧条时期,只有人才能创造奇迹。所以经济越萧条,企业越要善待员工。

第三种是赚你钱的人。有许多江湖口碑好的企业,不仅是因为讲信用,更重要的是懂得让别人赚钱。社会其实是个价值链,每个人都是价值链上的一环,有钱大家赚,这个价值链才会和谐。

第四种是花你钱的人。有统计数据表明:中国人一辈子80%的钱是在人生最后的两个月花掉的,美国人一直将死于巨额财富视为耻辱(当然,如今他们不仅提前花掉了自己一辈子的钱,还花掉了下辈子的钱,不仅花掉了下辈子的钱,还花掉了全世界人民的钱,由此还直接导致了一场惨痛的全球性经济危机。)改革开放三十年,中国人积聚了大量的财富,富人们也开始遭遇到人生最遗憾的事情:人在天堂,钱在银行。这也极大改变了中国富人的金钱观。

真正帮你花钱的人往往是你的家人和孩子。近年来,教育成本在不断提高,如今在中国大陆把一个孩子从幼儿园送进大学,没有70万人民币是打不住的。然而,因为经济的高歌猛进,国人前三种关系都能处理得好,唯独没能很好地与花你钱的人沟通,夜夜笙歌,天天交际,却忽视了和家人子女的交流,结局往往是老婆孩子花了你的钱也不念你的好,只花钱,不沟通,不教育,夫妻关系越来越冷漠,和孩子的代沟越来越深,最终“天天耳鬓厮磨,最终形同陌路”。

所以在商业营销中,很重要的两条原则就是:给你钱赚的人越多越好,花你钱的人越少越好。

赚钱的人要多,不仅数量要多,质量还要高。张瑞敏曾经透露他的理想就是“向全国人民收费”。他最羡慕中国两家企业,一家是中国移动,一家是中国石油。孔子是“有教无类”的教育观,中国移动则是“有赚无类”的赚钱观。上有全球通,下有神州行,无论你移动到哪里,都是“跑得了和尚,跑不了庙”。而中石油同样活得滋润,“美丽的祖国我的家,走到哪里随便挖”,挖完了就走,神州大地均是他赚钱的资源。

当然,给你钱赚的人要多,还得花你钱的人要少。

李嘉诚只有两个儿子,按照香港遗产继承法,每个人可以得到他50%的财富。但如果他多一个儿子,原来的两个儿子得到的财富将会减少16.67%。所以,每当李嘉诚的儿子抱怨老爸在“李嘉诚基金会”投入资金过多时,李嘉诚就安慰他们说,假如我生多一个儿子,不知要分走你们多少财富。

首富的后代尚且怕花钱的人多,可见中国提倡一夫一妻制也是合情合理的。这不仅有利于精英式教育,还能提高幸福指数。

以前是红米饭,南瓜汤,老婆就一个,孩子一大帮,虽然花钱的不少,但还是在可控的范围内。

如今有的人白米饭,王八汤,孩子就一个,老婆一大帮。不可控的花钱人数越多,幸福指数也就下降得越快!





“早产经济学”:早起的鸟儿有虫吃

早产的婴儿对年轻的母亲来说是个麻烦,但是早产的生意却是商人的利好。现在全中国的晚报,除了北京晚报、新民晚报少数几家,大多数晚报都改成了早上出版。坚持晚报路线的,也大大提早了出报的时间。周报更是早产。本来表明周一出版的报纸,周末就上了报摊,早早来到世间。

不仅报纸会早产,杂志更会早产。每年的年末,畅销杂志总是比所有人提前半个月进入新年。只要比别人早产,就能比别人多赚。而且经济越萧条,早产现象越多;经济管制越严,早产现象越普遍,且大有蔓延趋势。

而最早的“早产”现象,可以追述到1966年的意大利。

出版商萨洛·巴尔莫推出了《男人》杂志,这是一本类似于今天的《男人装》的软性杂志,其上刊登了许多穿着比基尼的女人的照片。该杂志非常畅销,引起了不小的轰动。但是警方以黄色期刊为名,在报摊上没收了最初的七期杂志。杂志一发行就被没收,使得巴尔莫血本无归。但是他马上想出了应对的策略,在接下来的几期杂志中,他把发行日期填迟了许多天。这样法院无法判定他当前卖的杂志为不合格期刊,因为法院无权对未来的事件进行审判。等到杂志上的日期到了,法院再传唤时,报摊已经卖完了所有的杂志,而展示在外面的杂志日期因为和当前的日期不符,法院也无法重新发出指令。

其他杂志也开始纷纷效仿,使得现在的报刊杂志普遍遗传了“早产”的基因。

“早产”生意就是围绕本不应该出现在现在的未来主体而进行的营销活动。不仅是杂志,许多行业都是在围绕将要出现的事物进行自己的营销活动。

胎教是个典型的“早产”生意。我国每年有孕妇2000万人,其中城镇孕妇占800万人。这800万人中有720万人认为胎教真的有效。在720万人中有360万人愿意投入胎教的费用至少为500元。这样我们可以推算出,我国每年胎教市场消费额至少为18亿元。可以说具有相当可观的市场前景。

物质水平的提高,人们观念的转变,给胎教这个行业的兴起提供了条件,使得越来越多的家长愿意给没出生的孩子进行智力投资。一些专业的胎教机构、胎教音乐、胎教书籍等,开始以各种方式争夺这块市场。孩子还没出生,生意却已经“早产”了。在这个日益讲究效率与创新的时代,先人一步,就为以后自己的市场竞争赢得了先机。也只有具有这样的远见卓识,才能挖掘出更大更有潜力的市场。

归纳起来,贸易往来可以包括三个方面:

第一,卖属于自己的产品。这是最广泛的营销形式,就是我们日常看到的厂家卖自己生产的产品。

第二,卖不属于自己的产品。例如美国人丹尼斯·霍普出售的月球土地。

第三,卖未来的虚拟产品。这里最具代表性的就是“早产”生意。

俗话说:早起的鸟儿有虫吃,此言不虚。





商场里的营销诡计





北京燕莎里的“假洋鬼子”

北京曾流传四大傻的说法:购物到燕莎、请客点龙虾、XX讲真话,小姐带回家。购物去燕莎为人所诟,盖因当年燕莎云集世界名牌名品,东西特别贵。今天的燕莎虽然昂贵依旧,但其中的品牌却发生了巨大的改变,富丽堂皇的装修掩藏着不为人知的品牌真相。

在燕莎友谊商城的二楼男装区,一件衫衬或T恤动辄上千元,产地不是意大利就是法国,各个品牌店的门头几乎都只有简单的几个英文,经过专业培训的导购,向前来购物的顾客介绍品牌时,只会介绍品牌的英文名字,自称是意大利或其他时尚产业发达国家的牌子,不管顾客是否听得懂,是否记得住,而绝口不提自己品牌的中文名字。这其中不乏真正的国际品牌,如ARMANI、BOSS等,有些品牌也可能根本就没有中文名字。

然而,在燕莎,有些本土男装品牌也在钻空子。来自广东的某些男装品牌,号称意大利服装设计师将意大利经典的着装风格与时尚元素融入服装中,在燕莎,俨然意大利品牌。

这类品牌在燕莎不在少数,但都可以这样形容:第一,洋得纯粹,不管是名称、产品、陈列、广告海报、宣传单页还是导购讲解,洋味十足,无懈可击;第二,贵得离奇,其价格直追国际大牌。有一个办法可以揭穿其品牌的血统真相。只要登陆企业网站,虽然有中文版与英文版(有些还有专门的意大利语版),就会发现一些品牌只有中国才有售,难道意大利的品牌在意大利没有卖,只到中国销售吗?而许多虚拟洋品牌的网站名字就是广州某某有限公司,更为穿帮的是其网址后缀即为.cn。如果你去掉.cn,出现的网页不是打不开,就是一个风马牛不相及的“爪哇国”网站,甚至可能直接进入X级网站,百密一疏露了马脚,贻笑大方。

燕莎三楼女装则比男装坦诚得多,约有三分之一的女装品牌在店头标有英文名字与中文名字。比如深圳的牌子简爱诺,英文名JAN AI NO,此类品牌一眼便知,并非国外牌子,没有国外品牌会取这样的英文名字;“S.N.BOUQUET”(爱神)则是由香港亿泰集团引进中国大陆地区的意大利女士时尚休闲时装品牌。走进“白领”品牌,虽然店头仅仅写了WHITE COLLAR,并没有标示中文名字“白领”,但终端导购人员却以“欢迎光临白领”来迎接顾客,整个终端传递出来的自信并不亚于不远处的PORTS与ARMANI女装。

在内衣区,最惹眼的要数LA CLOVER,主打奢华、性感,采用意大利面料,引进意大利设计理念。作为北京爱慕旗下的高端品牌,不管是商品还是客流量,LA CLOVER的风头均已盖过同在内衣区的纯正法国内衣品牌。在终端,导购毫不避讳、大方地向顾客介绍LA CLOVER与爱慕品牌的亲密关系,毕竟,爱慕是中国内衣市场的强势品牌,而在国际内衣品牌(特别是与中国人体型差异较大的欧美品牌)前光顾的仅是为数不多的外国女同胞。

有人说,虚拟洋品牌的出现,是为了迎合消费者崇洋媚外的心理,也是部分企业与国际接轨的一种方式。法国、意大利是服装之都,是多数虚拟洋品牌的注册之地,也有些就近在香港注册,加上一个洋气的名字,便能在终端成功迷惑大多数消费者,傻傻地掏大钱给他们。

正如所谓“世界是平的”这种论调是西方强国为第三世界国家所下的危险圈套一样,洋品牌让消费者产生“品牌还是外国的好”这种意识是欧美企业蚕食第三世界国家更多资源的麻醉药!是位于产业链优势位置的企业剥削产业链前端利益的安抚剂!是让全世界制造业安守本分地出卖初级劳动力的催眠术!燕莎的实景让我们欣喜的看到本土企业家们已具备了品牌意识,这是中国品牌大国崛起的必要条件,但中国企业家们更需要找到适合自己品牌成长的加速器,在“不平的世界里”通过品牌与营销升位来探寻自己的前途与命运。这才是中国品牌崛起于世界的充分必要条件。

心有多大,舞台就有多大,中国还是一块品牌可以快速成长的处女地,中国企业家还需要一颗打造长久品牌的坚定之心与自信之心,如此才能为中国品牌的成长提供一个可以自由起舞的国际化舞台。

故此,我们希望更多的中国品牌能够以LA CLOVER与“白领”为榜样,不用隐瞒出身扮“虚拟洋品牌”,用自身的品牌建设和出色的产品征服消费者。





惊曝:山寨版飞机零配件导致的空难



当今世界,山寨无处不在。不仅中国有,外国也有;地上有,天上也有。2009年1月16日,全美航空集团一架飞机在撞上一群大雁后在哈德逊河上紧急着陆,机上150名乘客、5名机组人员全部生还。我们不得不佩服这位机长的睿智和果敢,也为机上所有人感到庆幸。然而,许多空难事件却并没有这般的幸运,结果往往是机毁人亡,让人痛心不已。

盘点一些空难事件,我们会发现里面不乏“山寨”的存在,一些空难事故的发生,在一定程度上便是这些“山寨零配件”惹的祸。

据2008年10月6日出版的《环球时报》报道:驻伊美军两架直升机于当地时间4日晚坠毁,而山寨版的零部件是导致美军直升机坠毁的重要原因。

除此之外,挪威康维尔589型飞机失事,机上的55名乘客全部丧生。调查显示,山寨版的飞机零配件是悲剧发生的主要原因。

还有一架协和式飞机在从巴黎起飞时发生爆炸,同样也是由山寨版零部件间接导致。一个20厘米长的金属条从一架美国DC10飞机上脱离,而后者刚刚在协和式飞机前起飞,这个金属条恰恰嵌入在协和式飞机机轮的机械装置中,从而导致了悲剧的发生。

全世界山寨版飞机零配件生意是一个非常红火的行业,利润很高,人气很旺。由于相对封闭,监管部门也无可奈何。只要买通航空公司的技术高管,便可以畅通无阻。不出空难,谁也不会关注飞机是不是用的山寨版零配件。

汽车零配件行业中,山寨版零配件更是在全球占了很大的比例。北京的任何一家汽车修理厂,你修车的时候,无论你开的是奥迪还是桑塔那,修车师傅都要问你一句:用原厂零件还是附厂零件?所谓附厂零件就是山寨版零件,其中差价以十倍计。

除了山寨版零配件,更让人哭笑不得的就是山寨版飞机维修工程师。澳大利亚的麦科马克在民航安全局工程师的执照考试中不及格,却伪造出10份考试成绩单和一份执照,接着于2006年9月至2007年7月在澳洲航空公司担任维修工程师。而在这位山寨版维修工程师的身份被揭穿前,他已经为30架国际航线客机进行检修,这些客机总共运载了1万2000名乘客。当法院指控他时,他提呈四份品行证明文件,希望法庭参考后给予轻判,不料,这些文件也是山寨版的仿造品,最后他被判处了三年五个月的刑期。

“山寨”一词源于广东话,代表那些占山为王的地盘,有着不被官方管辖的意味。随着“山寨手机”大规模地攻城夺地,“山寨”这个有些江湖气的词汇也渐渐被人们所熟知和传播。就是这样一个发端于民间IT力量的概念,却像爬山虎一样发疯似的生长、蔓延,迅速的席卷大江南北、黄河两岸,并广泛的延伸到各个领域,就连中央电视台也对这个出身草根的山寨现象进行了报道。“山寨”一词仿佛已经从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象。

山寨产品,多由一些生产技术低、质量不稳定的草莽厂家生产,以次充好、傍名牌、蒙蔽消费者,从而获得不正当利润。

这些山寨产品质量低下,使正规企业的声誉受到影响,同时也使消费者蒙受经济上的损失,更有可能影响到消费者的身体健康和生命。如果任由山寨在剽窃的羊肠小道上继续狂奔下去的话,必将导致市场秩序的混乱,使企业经营陷于无序之中,贻害无穷。

在当今的世界竞争中,创新和品牌才是致胜之道。“山寨版”的剽窃、模仿绝非企业的出路,它无法帮助企业走上自主创新的道路,相反会使企业的创新和研发在安于模仿中被逐渐磨灭,使企业只能跟在别人的身后拾人牙慧。长此以往,我们建立品牌强国的愿望也会化为乌有。

LV到底是不是合格产品?



LV到底是不是合格产品?这个问题一度惹起了一场不小的风波。趁一次到浙江大学讲学的机会,我了解到了事情的来龙去脉:

按照中国的产品标准,包具必须配一个标牌,以标明产品的材质成份。但LV起初以这不是国际惯例为由,拒绝接受浙江省工商局的处罚,并且关掉杭州的门店以示抗议。最终,LV高层改变态度,亲自到浙江省工商局接受处罚,接下来便是我们知道的LV公开道歉。

毫无疑问,浙江省工商局关于LV不合格的认定是建立在中国产品标准上的合法判断。

那么,LV为什么不愿意挂上那个小小的标牌呢?真的是因为国际惯例吗?有一种理解是,中国之所以要求挂上标牌,正是因为很长时间以来,消费者无法分辨所谓的真皮、头层皮、二层皮、复合皮和人造皮,小小的标牌具有验明正身的作用,而LV的包其实大部分都不是真皮,挂上那个标牌等于不打自招:我是人造革。

经此风波,LV会不会销售大降,从此一蹶不振?根据以往的经验来看,事情绝不会如此发展。

一来,消费者愿意以数倍的代价,甚至甘愿排队、填表求购LV,买的并不是一个包,而是品牌,是一种身份的象征,情感的满足,至于它是不是真皮,并不在意。就象施华洛世奇,其昂贵的身价源于品牌所蕴含的价值感、炫耀感、设计感、时尚感,而不是人造水晶或者玻璃的价值。

二来,就像苏丹红事件、砸大奔事件、哈根达斯小作坊事件并没有让肯德基、奔驰和哈根达斯就此倒下一样,大品牌总是能表达出超强的品牌韧性。究其原因,无外乎品牌根基深,危机处理公关能力强,自我修复机制实力雄厚,因此常常被用“猫有九条命”来形容。

LV没有标牌,它就是不合格产品。但是,就算它是不合格产品,仍然无法阻挡名流淑媛们的采购热情。

相比之下,中国品牌还有太多的差距需要弥补。据国外最新的一项调查显示,中国人如果发现他们购买的奢侈品印着“MADE IN CHINA”,80%以上会感到“价值感降低”。

这样看来,没有标牌是看起来不行,但没有品牌才是真的不行。中国企业想要在激烈的市场中站稳脚跟,一定要有树立品牌的意识。





营销过度:小心天天都是愚人节



北方话里的“捉大头”和广东话的“愠笨”意思是一样的,都是找个笨的人来骗的意思。

如今,“你被营销了”绝对不是一句恭维的话。

每年的4月1日是西方的愚人节(April Fool’s Day),也称万愚节。愚人节源于法国。1564年,法国首先采用新改革的纪年法格里历(即目前通用的公历),以1月1日为新年伊始。但一些保守派反对新历,依然按照旧历固执地在4月1日这一天庆祝新年。主张改革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄,聪明滑稽的人在4月1日就给他们送假礼品,邀请他们参加假招待会,并把上当受骗的保守分子称为“四月傻瓜”。从此人们在4月1日便互相愚弄,成为法国流行的风俗。18世纪初,愚人节习俗传到英国,接着又被英国的移民带到了美国。

当代中国人第一次亲密接触愚人节是从上个世纪《中国青年报》的一场愚人节策划开始的。

大约17年前,口碑极好的《中国青年报》希望给中国人普及西方有趣的愚人节知识,顺便在报业领域弄出点更大的动静,于是便策划了整整一个版面的愚人节特刊,共19条耸人听闻的假新闻。其中包括:

北京市政府决定把前门楼子卖了;

国家计生委说博士生可以生两胎;

青岛啤酒厂计划在全市架设啤酒管线,在家里拧开龙头就可以喝到新鲜的啤酒;

北京西站施工工地发现“洁士苗条霜”的配方;

国务院决定今年夏天实行夏时制。

最有噱头的是世纪婴儿的新闻:凡是在2000年0点整诞生的婴儿,将获得“世纪幸运婴儿”的称号,由联合国发给“世界公民护照”,可以在任何时间去世界任何地方求学、旅游、经商、定居,婴儿母亲也可随同前往。此外,婴儿自诞生之日起每年可领取联合国发给的2万美元津贴,直至去世,并终身免费享有世界26家著名厂商提供的产品。为这次活动提供赞助的厂商,包括美国福特汽车公司、瑞士雀巢公司、德国阿迪达斯公司等全球26家著名公司。

……

当然,为了提醒大家这个版的新闻是愚人的假新闻,编辑们还饶有风趣地在通栏上打出一个口语化的大标题:“说得跟真的似的”。

出版当天,策划编辑的团队洋洋得意地集体外出踏青,丝毫没有意识到毫无心理准备的中国读者将因此炸开锅。

报纸一出街,街头巷尾立刻议论纷纷,社会批评家则磨笔霍霍,准备一番唇枪舌战。

联合国世界卫生组织驻中国首席代表还特地为此在第一时间发表声明,称世界卫生组织从未发布过任何有关“世纪婴儿”的消息。

更戏剧化的一幕发生在中国青年报报社自己的办公室里,门卫大叔当天早上郑重其事地把登有“夏时制”的那条假新闻剪下来压在了桌子的玻璃板下面,以备到时提醒有关部门调整时钟。

这些假新闻的影响力,甚至让很多政府官员打电话到中国青年报核实情况。诡异的“消息”被当作一本正经的新闻广泛传播,至今在偏远的农村仍能不时耳闻。

虽说后来北京真的把前门楼子租给了一家企业搞旅游开发,虽说现在有些学者也在呼吁放宽对高学历人士的生育限制,但17年前的故事结局必然是这样:

当时中青报社会版的编辑受到了行政记大过、撤消主编职务的处分;

没隔几天,中青报在头版做了一个道歉声明;

中国的愚人节营销刚起步便戛然而止……

在之后的中国营销界,奉行“有节必过,无节造节”的营销高手鲜有敢触碰愚人节这根神经的。到了2007年,还有商场负责人坚决地表示:“愚人节主要是骗人,怎么能做营销活动呢?”

但Google还是狠狠地实践了一把愚人节营销,而且之前貌似开不起玩笑的中国人对于Google的恶搞照单全收。也许是IT行业更适合娱乐精神。报纸在中国历来是严肃的,被民众当作圣经来阅读,而网络本身是娱乐的,是大众狂欢的平台;也许是西方人早已在自己的土壤上练就了一身愚人节营销的功夫:

1997年,德国宝马策划了主题为“赶走动物的汽车”的愚人节营销,他们宣布该公司研制出了一种新型汽车,这种汽车能够发出一种超声波,赶走挡在路上的动物,从而达到减少和避免交通事故的目的;1998年愚人节时,爱尔兰著名啤酒公司健力士啤酒宣布,该公司已经与格林尼治天文台达成协议,该公司将成为天文台千年活动的赞助商。作为交换条件,从1998年到1999年底,“健力士时间”将取代“格林尼治时间”……这些都成为经典玩笑广为流传,而最终为企业带来了丰厚的回报。

Google从2000年开始在中国浅尝愚人节营销的禁果,到2004年将愚人节玩笑固定成Google一年一度的传统,再到2009年“谷鸽鸟看”的愚人计划全面引爆中国人的娱乐精神,参与者爆棚之余还引发了与该名字相关域名的抢注风潮。投石问路,步步为营,Google的愚人节营销最终根植中国,彰显奇效,其结果羡煞了中国无数营销人物。

想起贝克莱的著名论断“存在就是被感知”,该论断被哲学家们诟病为唯心主义,然而在商品社会中,这无疑是至上的真理。

如何刺激消费者的兴奋点,让他们感知到我们的存在,是营销的根本课题。换句话说,“营销也就是被感知”。

在国外的新闻学理论中有“坏新闻就是好新闻”的说法,因为坏新闻更能引起受众的注意。而愚人节的营销价值也恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用新、奇、特的手段刺激消费者的神经,从而获得消费者最大范围的关注,Google成功了。

当然,推古及今,我们必须看到愚人节营销是一把双刃剑,17年前中国青年报伤到了自己,17年后Google则因此丰收美名。

想起了唐浩明写的《曾国藩》里,船山后裔赠给曾的一把剑上的剑铭:

轻用其芒,动即有伤,是为凶器;

深藏若拙,临机取决,是为利器。

江湖又见愚人节营销,结果迥异的原因大概如是而已。





经济萧条都是长裙惹的祸





也说四天工作制:工作时间越短经济越萧条

美国犹他州已经率先在全美实行四天半工作制,这是全球经济陷入巨大衰退的又一次强烈信号。

就全球经济发展而言:工作时间越短,经济越萧条,而工作时间延长才是经济复苏的标志。

经济学家一再呼吁减少劳动时间,其实这正是对穷人利益的侵犯。因为工作时间越短,工人挣得越少。在美国劳工历史上,第一次提出每天10小时工作制时,跳出来反对的不是资本家,而是普通工人大众,他们认为限定工作时间,等于限定了他们的收入,不能加班就没有加班费,最后美国联邦法院以侵犯人权为由,否决了十小时工作时间的提案。

1904年,美国爆发全面危机,经济转入萧条。期间,美国的生铁产量下降8.4%,钢产量下降7.3%,而工资降低10%~20%,失业率则高达10.1%,危机使得面包店的生意每况愈下,房租水电等日常费用却不断上涨。为了节省人力成本,以及基础设施成本,雇主极力促成纽约州制定十小时工作制的法律,该法律规定在任何情况下都绝对不能允许其企业中有人每天工作十小时以上,每周工作60小时以上。

这不仅减少了面包店日常的水电支出,而且当雇员希望通过额外的工作而挣些加班费时,这条法规给了足够的理由禁止雇员挣这笔钱。当然这条法律最终因与雇员权利相抵触,而被联邦最高法院判定其违宪,取消了它的合法性。

真正实现八小时工作制是在1912年。由于长期的军备竞赛,全球经济已出现疲软的态势,向来擅长在危险中把握机会的亨利·福特瞄准了家用廉价的T型车,准备开拓新的市场,但工人们不答应。于是福特找到了咨询专家雷德里克·泰罗,泰罗告诉他:时间只能有限延长,效率却能无限提高。

经过对工人工作时每一个动作所用时间的准确测算,福特把过去由一人从头到尾组装一辆车,改为由多人流水作业,推出了最富革命性的变化——“生产线”。

一个月之后,也就是1912年的1月15日,《纽约时报》刊登了这样一条消息:“福特汽车公司董事长亨利·福特提出全体职工实行一天八小时工作制度,每日最低薪资5美元。”这相对于其他企业每天十小时,三美元的薪资而言,无疑有着极强的诱惑力。消息传出,福特汽车公司立刻被求职者围得水泄不通。

而在生产线上,工人们八小时伴随着机器的节奏不停地工作,他们必须分秒不差地重复着同一个动作,否则就会影响下一道工序。另外,工人们还受到严格的监督,在工作中他们不能倚靠机器、不能走动、不能说话、不能坐下、不能蹲着、更不能抽烟。

高效率不仅带来了福特的成功,也带来了美国汽车行业的繁荣,20年代中期,美国有1/5的人拥有汽车,而这个数字是英国人40年后才达到的。

八小时工作制最终变为现实,尽管初衷并不是因为保护工人,工人也并没有在其中获得太大的益处。

美国应对周期性经济危机已经有100多年的经验,在这其中,除了裁员、减薪之外,降低劳动时间的手段已开始被广泛应用。

20世纪20年代末,五天工作制开始在全美推行。1970年,每周40小时的最高工作时数制度诞生。而在2008年8月,犹他州已经在全美率先实行了四天半工作制。政府官员表示,作为全世界拥有汽车最多的国家,犹他州政府希望借此降低出行,节能降耗,为其他各州做出表率,另一方面也希望能通过四天工作制,将有限的薪水平摊到更多的人身上,以缓解恶劣的就业形势。

经济放缓了,时间仿佛真的充裕了,有的人已经开始计划如何享受“偷得浮生半日闲”的快感。虽然经济疲软,压力犹在,但危机终将过去,新一轮的竞争终会到来,更多的人选择在这段时间自我修炼。

莫道君行早,还有早行人。





紧盯模特裙长,预测经济大势

来自美国最新的经济萧条信号,不仅是全球第四大的投行雷曼兄弟宣布破产,还有在之前结束的纽约时装周上,所有世界名牌女装的裙子都变得更长了。

纽约率先向全球展现了新一季的时尚坐标,此次纽约时装周的官方指定发布地点是布莱恩公园。

俗语有云“外行看热闹,内行看门道”,纽约2009春节时装周上,经济学家们开始紧盯模特裙长,预测经济大势。

关于经济与女人裙子长短的关系,经济学家们早有论述:

“通货膨胀与超短裙关系密切:女人裙子越短,经济越繁荣;裙子越长,经济越萧条。”

“女人穿长裙一久,便会增加布料的消费,推动纺织业的发展和棉花的种植,从而刺激经济复苏。女人的裙子越来越短,就会使布料滞销,影响纺织业,从而引发经济危机,如此循环往复,生生不已。”

当年,美国大萧条后的新经济政策时期,好莱坞的女明星为国分忧,个个超短裙,美腿如林,艳舞如云,“不信春风唤不回”,终于刺激经济复苏,并在美国经济的黄金时代迎来了20世纪最伟大的发明之一:比基尼。

在此之前的米兰时装周上,全球几大顶级服装设计品牌如Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli发布的都是自己更为纤长的设计风格。Cavalli提出了“遮盖需求”,宣扬“过分的性感不流行了。如今不再是暴露的年代。”

Stefano Gabbana则形容现下的女人们“希望穿得舒服、暖和”,“没有什么闪光的东西,别再说‘低到这儿’或者‘短到这儿’,这些不合适。”经济不景气的信号非常强烈……

纽约2009春夏时装发布会上,美女模特们身上的裙子再次透露着经济萧条的讯息。

有朋友在参加了一场T台秀后,这样形容该届时装周上的模特们:模特们看起来满腹怨言。一个无精打采的模特身上裹着一件外衣,看起来就像微缩版的黑羽绒被。

英国Debenhams公司负责人Lisa Murray-Peacock给出了这样的答案:“层层包裹乃大势所趋。把自己裹在层层衣服之中,以应对经济的不稳定”。

零售业巨头George Davies最近也发表言论:“近来,女性顾客不再提前购买体现‘季节’的衣服,而只是一次性冲动购物或买一些必需品。她们已经放弃了期货市场,转向现货交易。”

如今,全球许多公司面临的一大问题是:在经济不景气时企业应如何应对环境的变化!

最近频繁接到媒体的采访,大家都在问一个问题:经济萧条时期,企业做品牌策划的意义何在?

我认为:经济萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会,就好比在黑暗中划亮一根火柴,它会比白天里点燃的蜡烛更加明亮!





技术领先不如情感领先

经济寒潮还在持续,何时春江水暖,无人可知。在这场寒潮中,有些企业稍感微寒,有些企业瑟瑟发抖,日本电器企业更是感受到了彻骨寒意,成了这场经济寒潮中的“寒号鸟”。

2008年,日本8大电器厂商日立、松下、索尼、东芝、富士通、夏普、三洋电机和NEC均出现严重亏损,合计税后净亏损大约达到2兆日元(223亿美元)。其中,日立、松下和NEC分别以亏损7000亿日元、3800亿日元和2900亿日元位居三甲。东芝则出现约2800亿日元的亏损,索尼公司面临大约1500亿日元的亏损,这是索尼公司近14年来的首次亏损,像是回到了互联网泡沫崩溃的年代,大有些“辛辛苦苦几十年,一夜回到解放前”的味道。

往昔曾笑傲世界的日本电器企业,为何在这场危机中内功大失,顶不住寒潮的侵袭?

技术——日本电器企业的“萧何”!“技术索尼”是人们对日本电器企业的一个浓缩性概括,也是日本企业家们进行自我炫耀的旗帜。正是通过不断的技术创新来制造电子设备,让日本公司在20世纪70~80年代取代了美国的电子领先地位,并且在此后的10多年中,日本企业一直躺在技术资源的雄厚积累的大床上高枕无忧。不过,当日本电器制造商们依托着一个又一个的新技术走上全球电子产品的强人位置时,也为自己跌入技术狂人的泥潭埋下了伏笔。

这些技术领先型企业需要思考的问题是:消费者需要的到底是什么?是不是需要从技术领先型企业向市场领先型企业转变?

有这样一个故事:

有一个餐厅生意非常好,每天都是门庭若市,老板年纪大了,想要退休,就找了三位经理过来。

老板问第一位经理:“先有鸡还是先有蛋?”

第一位经理想了想,答道:“先有鸡。”

老板接着问第二位经理:“先有鸡还是先有蛋?”

第二位经理胸有成竹地答道:“先有蛋。”

老板又叫来第三位经理,问:“先有鸡还是先有蛋?”

第三位经理镇定地说:“客人先点鸡,就先有鸡;客人先点蛋,就先有蛋。”老板笑了,于是擢升第三位经理为总经理。

第三位经理给出了这一命题的营销学答案,那就是——客人的需求永远是第一位的。

所以,不必沉迷于自己的技术多么先进,也不必自恋于自己的产品多么优质,你眼中的西施也许就是消费者眼中的东施,谁打动了消费者的心,谁就是消费者心目中的西施。一切以消费者需求出发才是经营之道。

那什么是打动消费者的丘比特之箭呢?是技术吗?对,技术很重要。但仅仅是技术吗?不,仅靠技术已不足以打动消费者,消费者需要更多的是时尚、个性和品味。2008年,包括诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等传统手机品牌的销量都出现了下滑,或许只有一家公司笑得出声——苹果。这家2007年6月底才凭借iPhone闯入手机市场的公司在2008年提前两个月完成全年1000万台的销售目标,为公司贡献了39%的销售收入。2008年,苹果公司在银行的现金储备高达245亿美元。苹果的iPhone,俨然已成为手机市场上的当红明星。那么苹果为何能鹤立鸡群?就是因为iPhone不仅是科技产品,它的时尚、个性和新潮,俨然已成为了那些时尚消费者的形象代言人。

如今,手机的消费日趋时尚化,笔记本电脑个性化、时尚化发展也已成为不可逆转的趋势,小家电的创新时尚也越来越受追捧……

时尚化,已成为现在消费的新潮流,而日本电器企业似乎还奔走在单纯的技术化阶段。

相较于技术给人的冰冷感觉,个性时尚则融入了情感的因素。“以理服人”如今已很难使消费者折服,应该在此基础上加上“以情动人”。因为消费者都是易动感情的,在过剩经济时代,冰冷的技术产品如果不附着上感情,就很难打动消费者的心。

正如现在人们喜欢的明星大都从“实力派”向“偶像派”转变一样。过去人们心中的偶像大都是各个领域最具实力的顶尖专业人士,是名副其实的“实力派”,而现在人们追随的则是星味十足的“偶像派”,粉丝们对待自己的偶像是不计成本、不计后果地喜欢。其实,偶像正是一种感性的产品,他们打动了消费者的心。

在情感消费的年代,当产品从“老学究”变身为“万人迷”时,就势必能够笑迎八方来客。





看奥斯卡瘦身过寒冬

尽管在上世纪30年代的美国经济大萧条中,电影行业逆势而上,赚足了风头,但面对眼前的这波萧条,却显得有些弱不禁风。第81届奥斯卡颁奖典礼,虽然恰到好处地做到了该保密的保密,该曝光的曝光,但对于是否能够力挽逐年下滑的收视率,主办方和观众一样心里也没底。



【2004~2008年奥斯卡颁奖典礼收视一览图】

萧条年代的奥斯卡该如何进行这场文化盛典?

在奥巴马的变革大环境下,奥斯卡也需要用变革的方式来解决问题。

转播方ABC电视台将收视率作为测量颁奖典礼是否成功的标尺,主办方——美国电影艺术与科学学院为提高这届的收视率,声称在该次长达三个多小时的颁奖礼上,将要“打破传统”,玩出新意。

变革之一:“世界上最性感男人”担任典礼司仪

奥斯卡颁奖典礼司仪是历届奥斯卡颁奖典礼的重要看点之一,无论是史蒂夫·马丁、比利·克里斯托,还是艾伦·德杰尼勒、乔恩·斯图亚特等,他们的表现都会直接影响到整体的收视率。例如,2007年的第79届奥斯卡颁奖典礼,因为脱口秀名嘴艾伦·德杰尼勒的主持,使得女性观众明显增加,从而带动整体收视率略为上升。因此,选择一名优秀的颁奖司仪对主办方来说意义非同寻常。凭借在《X战警》中“金钢狼”的出色表现,休·杰克曼赢得了全球“X迷”的青睐,这个身材魁梧、长相精致的男人,被《人物》杂志评选为全球最性感的男人第一名。这届奥斯卡的颁奖司仪正是由这位“性感之王”出任,这也是奥斯卡历史上首次邀请当红的“非谐星”担任主持人,堪称电影学院新变革的一大突破。不仅如此,为了增加休·杰克曼的即兴特点,让主持变得更自然一些,晚会还将砍掉以往颁奖典礼上特有的主持人开场独白,同时还使出颁奖嘉宾高度保密等收视新噱头,这些新鲜的举动显然能够吸引到更多的女性观众参与其中。要知道,女性是奥斯卡的主要观众群。

变革之二:低价广告费刺激广告主

众所周知,2008年的奥斯卡颁奖典礼因编剧罢工、欧洲电影和演员“喧宾夺主”等诸多因素影响,致使收视创历史新低,这是自1974年有完整收视率调查以来最低的一次。不过,每30秒收费180万美元的奥斯卡典礼广告,还是让转播方——ABC电视台大赚了一笔,广告费比上年涨了7%。

面对上届的有输有赢,此届奥斯卡似乎有些难以为继。为了刺激更多的商家投放广告,ABC电视台将广告价格从180万美元/30秒下调至140万美元/30秒。对于那些处于经济危机中的美国企业来说,下调的40万美元是否对他们具有吸引力就不得而知了。

变革之三:电影广告解禁令

除了下调广告费,主办方还想出一招:取消自上世纪50年代初,奥斯卡颁奖礼实现电视转播以来,禁止插播电影广告的禁令,允许在奥斯卡典礼中首次出现插播的电影广告。

禁令设定的初衷,是为了避免给观众造成错觉,认为插播的电影广告会对奥斯卡奖的选择有直接影响。关于这条解禁令,主办方的解释是为了使“电影盛典中增加更多关于电影的娱乐内容”。事实上,为奥斯卡增加收入以抵御萧条经济的影响,才是解禁令出台的真正目的。

松绑后的禁令依然有诸多限制。首先,只有那些没有上映的影片才能够享此待遇,这就意味着,获得奥斯卡提名的影片不能在奥斯卡颁奖典礼转播期间播放该电影的广告,轻松达到了避嫌的目的;其次,符合条件的电影公司也只能播放一支电影广告,且这支电影广告必须是在其他任何地方都没播过的。

虽然解禁,但条件也还是比较苛刻,是否能达到主办方的真正目的还依然是个未知数。目前,尚未出现各大电影公司争先恐后抢购广告时段的景象,仅有皮克斯动画新片《飞屋环游记》成为首部确定在奥斯卡之夜中推出广告的新片。

从种种变革行动中,我们看到2009年奥斯卡颁奖典礼主办方的努力,不论玩出什么样的新意,票房才是硬道理。1998年《泰坦尼克号》夺得11项大奖,全球票房收入超过18亿美元。2003年上映的《指环王3:王者归来》,取得了10.7亿美元的票房收入,也是用过硬的票房战绩创造了难以逾越的纪录。只要电影好看,观众还是会买账的。

其实,无论奥斯卡颁奖典礼的收视率怎样,我们都希望这一年一度的文化盛宴能够慰藉萧条时代下人们的心灵,哪怕是一点点。





中国曾是世界第一时尚大国

2009年,世道对中国似乎情有独衷,在经济危机的大背景下,中国仍然吸引了全世界的目光,更获得了时尚界的特别青睐,国际品牌纷纷在设计中加入了中国元素。

当中国与时尚如此亲近,人们开始思考,时尚的本质是什么,它为什么青睐我们?

追溯时尚的历史,每一个时尚操盘手都高昂着艺术的头颅宣称自己站在浪潮的最前沿,设计师的自我意识以品牌的形式向人们的生活发起攻击,从这个意义上说,时尚就是品牌之间话语权的争夺,这才缔造了范思哲的神话、香奈儿的传奇。

但当经济危机剥去了浮华与繁杂,素来不计较成本的时尚露出了它更深层次的含义:时尚就是国家之间话语权的争夺。

回顾过去的一百年,美国的崛起一度抢走了欧洲时尚之都的霸主地位,但突如其来的全美经济危机则引发了一场欧洲时尚的复兴;而欧洲的经济危机又使得时尚风向标转回纽约……

事实上,古老昌盛的中国曾经就是世界上首屈一指的时尚大国。

所谓魏晋风度,今人多只记住形而上学的解释,然而考证下来,我们就会强烈感受到,那正是指一种独步一时的休闲时尚之风。

“步摇钗梁动,红轮帔角斜”就是当时的时尚编辑们对此的细致描述。

当时流行的白纶巾、鹤氅裘、屐子均不是正式的服饰,却得到了从皇帝到士大夫的垂怜,以此表示闲居的自在状态和“矜毫傲物”的洒脱性格。

学者谢万就曾特地挑选时尚款式的“白纶巾”去见当时位列宰相的简文帝,而陈文帝找画家为自己做画时也选择了身披纶巾的形象。

“脚着谢公屐,身披大纶巾”便成了时尚界最早的、最有影响力的“休闲装”概念。

近千年的时尚轨迹与国际关系的历史脉络始终保持着暧昧的联系,这使得我们总能在时尚品牌的变迁中回溯到历史的沿革,预测到未来的发展。这就是我为什么一直说:一个崛起的大国一定要有自己的服装品牌。

中国当下的时尚有两个主题:一是新锐(In time),二是洋气(Fashion)。

30年前皮尔卡丹穿着毛料大衣走过北京街头,中国人视其为奇装异服,被时尚界诟病为中国人老土(Out time),如今中国时尚已经走到In time的阶段。而当中国元素和时尚、洋气相结合时,中国时尚将跟经济一样,会很快步入超前(Front time)的阶段。

当然,我们不得不承认眼下男装的时尚化在整体上基本仍等同于西装化。强大的时尚力量已经形成了一个西装指数,评测每一个国家。人们根据西装是不是主流装束来判断该国的现代化程度。

美国人曾自豪地表示两个有麦当劳的国家不会打仗,两个穿西装的国家也不会打仗。

这就是language code,即国际关系中的时尚语码。





品牌登龙术





经济学家为什么找不到工作?



有这样一个故事:

一位留洋博士,学成后在欧洲求职。奇怪的是,这位学业颇佳的博士多次参加面试却四处碰壁,在欧盟国家连一份工作都找不到。终于,某日遇到一位中国老板,“自家人”问他,有没有过工作失信的经历?博士说,我只是在假期里到一家公司实习过,三个月未满时,我另有他事,就拍屁股走人了,当时连第三个月的工资都没领呢,哪来什么工作失信?老板告诉博士:问题可能就出在这里,正是因为这次不辞而别的实习,使你的个人信誉受损,导致你现在的求职困难。

博士震惊之余,如梦方醒,从此对欧盟的信誉机制刻骨铭心。既然在国外混不下去了,那就回国吧。博士海归后“痛改前非”,埋首学问,终成一位明星级的经济学家。

这是在湖南品牌信誉论坛期间聊起的一个故事,联系到论坛的主题:品牌、信誉和社会责任,听者感慨颇多。

古语有云,“人无信不立。”诚信是做人的基本准则和起码的道德修养。为人以诚,待人以信,不但是人的内在品质和精神要求,也应该是社会的规范。

今天,诚信已经是社会对人的必然要求,同时也是一个人获得社会认可的前提条件。而把诚信放大到企业生存问题上,也是值得大家深思的。

史玉柱重出江湖,高调还债,一举博得世人好感。如果从营销策划的角度来说,这显然又是巨人的一次成功策划,着手点正是“诚信”二字。经历过这样的跌宕起伏,史玉柱终于敢放言“江湖险恶,但已经不容易险恶到我头上来了。”

其实,古往今来,每一个优秀的品牌都是信誉的积累,同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,百年传承,终得金字招牌。海尔提出“星级服务”、“真诚到永远”,确实用实际行动证明了所言不虚,一举奠定了中国家电老大的江湖地位。相反,“欧典地板”虚构一个莫须有的“德国制造”并大肆宣传,被媒体捅破之后品牌形象瞬间倒塌;上世纪九十年代,无数保健品从耀眼的辉煌到灰飞烟灭几乎只需半年的时间,其根本在于没有诚信的基石。

所以说,品牌的基本要求是兑现承诺,那些能够超值兑现承诺的品牌,我们称之为顶级品牌,画一个饼却无法兑现承诺的,叫做泡沫品牌。你的企业是顶级品牌还是泡沫品牌,全在你的一念之间。





广告要学会造梦



大宝卖给强生了。这是一件让人唏嘘的事情。总有一天,再也没有中国的产品可以往脸上抹了。但大宝怎么就卖不过强生呢?强生收购了大宝之后,人还是那些人,产品还是那些产品,只不过是把大宝的品牌换成强生的,为什么就能身价倍增了呢?

原因就是:大宝的掌门人关门到临头都没弄明白,自己的产品到底是卖什么的。强生却知道,自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同,结局也不同。

请看大宝的广告:

内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的女工,还有一位在大街上抗着三角架照像的男子,一张口:“干我们这行的,风吹日晒,用了大宝,嗨,还真对得起咱这张脸。”而小学教师和女工则向大家倾诉心声:“我们一直用大宝,量足、价格又便宜。”

小胡同赶猪直来直去。据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗?

“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?士为知己者死,女为悦己者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在算计怎样才能省几个钱。可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会钟情于“量足、价格又便宜”的化妆品吗?

绝对不会。她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买lancome,去买Christian Dior,反正再也不买大宝了。

无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了,可结果怎样?20世纪80年代,在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。在大学里家境贫寒省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资,会迫不及待地去买一瓶海飞丝而将蜂花视如敝履。

你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用,但何必在广告里自贬自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,可你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,只是原始阶段的诉求。很多时候,请客吃饭是吃环境,吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在,也是其他广告的普遍真理。

生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却必须要人见人爱。

其实,大宝和玉兰油并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比蜂花高,可为什么会给人以高低贵贱之分呢?即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告,但并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美仑美奂赏心悦目。架子倒了威风也不能倒。

艺术是生活的代偿,生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你。美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情……因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆知的道理。

那么广告是什么?广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。广告来源于产品,但又要高于产品。马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则又是一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。

这附加值是所有企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好、卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品,同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。附加值正是广告所创造的。

消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命。





为什么安徒生童话里小女孩的火柴卖不掉?

安徒生童话《卖火柴的小女孩》的结局是:卖火柴的小女孩的灵魂终于跟在天堂的奶奶重聚,读者在悲悯之余也总算得到些许安慰。但是每个看完这个童话的小孩子,都会有一个感慨,要是小女孩能够把火柴卖掉该多好?

其实如果转换营销思路,也许卖火柴的小女孩可以实现她的愿望,卖掉火柴,用换来的钱给妈妈治病。

一、正视不利因素,及时调整策略

糟糕的雪天,冷得可怕,这看起来似乎是销售火柴的良机,但小女孩忘记了这天是除夕,火柴的目标消费者的关注点都转移到了迎接新年的仪式上。这个时期对于礼品和食物是销售旺季,而对属于简单生活必需品的火柴,销售形势则恰恰相反。

因为资金短缺,清仓变现是小女孩不得不面对的现实状况。如果按常理出牌,一如既往选择路人作为销售对象,不做任何改变,肯定无法有效吸引路人的眼球。

但是,如果小女孩能够放弃沿途兜售方式,转而做团购市场,情况就可能有转机。

要知道,小女孩天天在城里的大街上遛达,商铺位置、营业状况了如指掌,甚至店铺伙计也许都混了脸熟,团购客户的沟通基础是具备的。年末清仓价格对于商家采购不会一点吸引力都没有,关键就在于面洽时的谈判技巧。

就算商家在年尾一天放假没人接待,小女孩如果能储存以前老顾客信息,还可以到老顾客那里看看有没有说服他们做些年末备货的可能。

二、因势利导,巧做行销策划

火柴作为日用品,在节日里肯定无法热卖,但是如果打破常规思维,把火柴打造成节日礼品的必需品,结果会怎样?

节日蜡烛、烟花都需要火柴点燃,小女孩可以跟蜡烛商或烟火商达成协议,以附送火柴抽利的形式进行捆绑销售。

如果不是资金紧张,小女孩还可以投资给每根火柴做个温馨包装,干脆就当成个性化的新年祝福礼品卖。

在节日消费季节,事件营销也是个好主意。比如,组织最优雅划火柴姿势大赛,前三名的奖品是合作赞助的火鸡商的美味产品,而每个报名者要参赛就必须采用指定销售的小女孩的火柴。

三、找对人,说对话,选对销售场所

在人群行色匆匆的路边叫卖,旁边也没有能引起人购买欲望的广告文案,比如“特别的火柴燃起母亲对远归游子的期待”什么的,很难引人注目,销售结果可想而知。

而在满是采购人群的商铺一角,喜气洋洋的氛围里,人们往往对荷包里的钞票逐渐变得不大敏感,如果小女孩把销售地点改在那里,定会有所斩获,并且销售单价可以比在街头高出许多。

跟商铺达成以销售流水分账抵租金的条件租赁销售场地,并非难事,凡是基于共赢的合作意向,不管在何时都会受到欢迎。

四、赋予产品情感,讲述感人品牌故事

家贫、母病,如果那些经过小女孩的路人知道她的状况,还会对她熟视无睹么?美丽的金发上散落着剔透的雪花,衣衫褴褛,楚楚可怜——她背后的故事,足可以赚到世人大把的眼泪。

我们姑且把小女孩手里的火柴命名为爱之火,再讲一个关于爱之火的品牌故事——

有一天,小女孩哭了。奶奶慈爱地抱起她,告诉她奶奶永远爱她。

小女孩抽泣着问:“什么是爱呢?爱是什么样子?”她的眼睛眨巴眨巴地,睫毛边还闪烁着泪光。

奶奶温柔的拿起一根火柴,划着它。她凝视着火光说:“孩子,爱是上帝最宝贵的馈赠,是我们快乐的源泉。爱就像这燃烧的火光,温暖而明亮!”

随着烛光的摇曳,墙壁上映出了两人相拥的剪影——这也是爱之火的logo。

有了这样的品牌故事,人们将不但为了获得火源,更为了感受爱和表达爱而购买爱之火。

在度过资金难关后,小女孩完全可以以特许加盟的形式征求爱之火代理商,将品牌发展得更大更好。

五、终端话术和销售心态

小女孩在进行除夕清仓甩卖的时候,还在运用老掉牙的终端销售用语——“卖火柴呀,卖火柴呀!叔叔,阿姨,买一些火柴吧!”这既没有道出所卖火柴与其他同类产品相比所具备的差异化优势,也没有针对消费者当下心态做任何促销信息的传达,生意惨淡当然在情理之中。

作为终端销售人员的小女孩沉浸在对病重母亲担心和对慈爱奶奶回忆的情绪中,没有办法让自己散发积极向上的气息,也没办法把对销售产品的信心传递给每个路人。失魂落魄的她在不断遭受拒绝后干脆放弃了推销,把自己退缩到个人的思想世界,完全不跟外界沟通。这绝不利于销售的实现。

试想,如果小女孩收起内心的阴霾,问候每个路人新年快乐,然后在路人稍作停留时讲述火柴的故事,结局应该是另一番风景了吧。

每个童话故事里都蕴含着放之四海皆准的真理,就看你能够从什么视角、以什么心态去解读了。

如何拯救星巴克?



继2008年7月宣布裁员12000人、关店600家之后,星巴克发布的财务季报显示,2008年第三季度星巴克净亏670万美元,股价也遭腰斩,跌破16美元,创下历史新低。

与其说全球经济不景气迫使星巴克关店,不如说是品牌的贬值打破了星巴克的品牌神话,虽然星巴克的官方口径仍然是诸如全球经济低迷、食品与汽油价格上涨导致中产阶级与小资的荷包变扁了之类的解释。然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华德·舒尔茨却不得不私下承认,从1000家店到13000家的无度扩张,确实导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”,削弱了星巴克的品牌。

回想星巴克的黄金十年,自星巴克股票在华尔街上市10年来,一直保持两位数的成长,已成了市值逾百亿美元的大企业。其股票价格这10年中增加了2200%,投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的股市收益总和。

今非昔比,星巴克把衰落归结为宏观经济的影响,虽只是一种托辞,但也表明星巴克也许并没有真正意识到自身核心竞争力的弱化。

星巴克赢在品牌

星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌,它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡,而是一种时尚文化。

星巴克取得了如此令人眩目的成就,必然有其独特、难以模仿的核心竞争力。如果说它是以优质高档的咖啡制胜,肯定过于肤浅了。虽然星巴克声称自己的咖啡是最好的,但由于咖啡这种产品太普遍,对于星巴克来说,替代性产品和竞争性产品比比皆是。星巴克没有高科技、没有专利,大家的产品都很简单,就是咖啡,而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡,没有所谓的核心技术问题。

同样,星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之处,但却难以借此形成自己独特、持久、难以模仿的核心竞争力。咖啡这一历史悠久的大众消费品特性决定了这一市场的兴衰完全由市场自身来决定,顾客喜欢,经常光顾,企业就能存活,否则就会被淘汰。

星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克是世界上增长最快的品牌之一,当星巴克被轰轰烈烈地从故宫中赶出来时,也从反面证明了它的品牌影响力达到了顶峰,品牌形象与核心价值在全世界都吸引了无数眼球。

品牌不是万能的——星巴克掉进了品牌延伸的陷阱

品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产,对星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸,对星巴克而言,既可能是加法,延伸推动发展,也可能是减法,削弱品牌的整体价值积累。

然而品牌扩张的醇香让星巴克有些飘飘然了,认为星巴克品牌的力量是无穷的,扩张的边界超出了星巴克品牌的核心价值。

星巴克的开店数量大幅增加,却在匆忙中忘记了选址标准中最重要的一环——能够维持并强化品牌形象:

星巴克以精品咖啡自居,开店的位置就应坚持选择符合精品形象的地段,找到好邻居,互相借势造势。但迫于规模扩张的压力,星巴克由高级写字楼大量的复制到了嘈杂的商场。中产阶级与小资之所以认同星巴克“第三空间(Third Place)”的定位,就在于从星巴克中渗透出的幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间和心情的转换,这些才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。消费者想要的不仅仅是喝一杯咖啡,而是渴望一条在都市中交流感情的途径,一个轻松享受咖啡的时刻。当星巴克成为了谁都可以心安理得歇脚的地方,人们匆匆而来,匆匆而去,自然再也喝不出“星巴克体验”的氛围。

霍华德·舒尔茨说星巴克推出其他新产品时同样不会失败,却忘记了包罗万象的星巴克还能称之为星巴克吗?

舒尔茨在《品牌的未来》一书指出:“很明显,我们的品牌根植于咖啡之中,但它还意味着更多的价值,这对我们内部是如此,相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间,它已成为生意场上的‘第三场所’,也成为我们的聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务,使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功,以后公司推出其他新产品时同样不会失败。”

星巴克的拥护者之所以热衷于消费价格高出同类产品数倍,而口感质量却与其他咖啡并无二致的“星巴克”咖啡,是因为“星巴克品牌”不仅可以满足消费者的物理需求,还可以为消费者带来心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们,都没有简单的将星巴克看做高品质咖啡的一种,因为它更多的意味着一种体验的感觉,这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。

但星巴克却把咖啡装进了瓶中,回归到一种从商店打包买回家的商品状态,并曾标价一美元出售,以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。

显然星巴克忘记了品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性并需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用,它不能有双重性格,那会使消费者远离它;一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”,那会使消费者因辨不清它的样子而遗忘它,甚至为其不忠而抛弃它!

于是在地段嘈杂、装修格调远不如过往的舒适惬意、就连曾经的“咖啡大使”——星巴克员工也感到疲惫冷漠的星巴克店中,商超中随处可见的星巴克绿色LOGO不再让人心驰神往。新晋小资与中产阶级会觉得“星巴克体验”唾手可得,不过如此;老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇脚的地方,心中的星巴克品牌价值也一再被贬值。

品牌核心价值回归——星巴克关店是件好事

星巴克品牌延伸的失落告诉我们,任何品牌在延伸以前一定要制定详细的计划,我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸就会使品牌陷入延伸的陷阱中,品牌注定言之无文,行而不远!更会对品牌造成伤害。

得之东篱,失之桑隅。星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱,但亡羊补牢,为时未晚。星巴克缩减门店,收缩产品线,表明星巴克真正意识到了“星巴克体验”的日趋平淡和“品牌商品化”对其品牌价值的削弱。星巴克应该明白其品牌的核心价值仍然应该是“第三空间”,其真正的消费群体仍然应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶级。正是他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的一个因素。

不同的人会选择在不同的地方喝咖啡,因为品牌不是万能的,只能赚一部分的钱,不要试图赚走所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌,也必须铭记。





奥林匹克公园赛后萧条解密

无与伦比的北京奥运会热热闹闹地结束了,原本人声鼎沸的奥林匹克公园一下子变得水静河飞、门可罗雀。周边稀疏的楼房、宽大的马路,让这一带成为北京拥堵交通中难得一马平川的“宝地”。

为什么奥林匹克公园在赛后会陷入萧条?有人说因为天气的寒冷,人们都躲在家里自娱自乐了;也有人说因为经济的寒冬,人们都躲在家里抱团取暖了。

其实从来没有淡季的市场,只有淡季的营销。

从经济学的角度分析,城市的规划如产品的策划一样,任何一个产品都是一个消费链上的一环,成功的关键在于找到这个消费链,并建立起产品的联动模式。

世界上最有名的城市公园——纽约中央公园,原本是远在纽约市郊外的一片绿地,如今成了与自由女神、帝国大厦并肩的纽约乃至美国的象征。它的成功之处恰恰在于周围商业联动模式的规划。

当城市化进程对城市居住环境产生巨大压力时,政府便开始在郊区创建一个环境优美的公园,给人们提供游憩的公共场所。

这是一个美丽、浪漫的服务型产品,但要让人们善用这个产品,产品的创造才刚刚开始。

为了让人们更方便、更近距离地享受稀缺的大面积绿地,开发商们建起了许多高档的豪宅。宋美龄、韦尔奇、总统夫人杰奎琳·肯尼迪、巴菲特等名人都在这些豪宅里找寻过他们的田园梦想。

而由豪宅带来的高端人群,又催生出高档消费、商务办公等需求,于是开发商又开始建高档的写字楼,商业街应运而生。位于公园东面的第五大道、位于公园南面的哥伦布圆环等都是纽约有名的街道,与中央公园一起聚合成最热闹的城市核心。

休闲公园的发展,带动了住宅、商务中心的发展,最终又为公园的发展提供了巨大的人流量保证。这就是策划的联动经济模式。

与此同时,北京奥林匹克公园的后奥运经济启而不动,显出疲软之势的原因也正在于此。

奥林匹克公园既有水清林秀的自然景观,又有古韵新风的人文景观,美是美,但可惜商务氛围太微薄了!

北四环外的奥运村地区有超过100万的常住人口,但奥林匹克公园周边能够看得见风景的房间太少了,商务中心太少了,娱乐中心太少了,高档商场太少了。这里甚至有一个简称——CLD(中央居住区),人们每天早晨涌进城市中心上班,晚上回来休息,被戏称为睡城。所以,商家要注意的是,并非有人的地方就会有人气,还需要营造商业氛围。

其实,美的价值不在于本身的形态,而在于被欣赏。当人们无论是生活还是工作都能方便地亲近美、欣赏美时,北京奥林匹克公园才能完美绽放。

说极端一点,不妨多砍几颗树(公园边缘地带还没成活的小树),再多盖点房子——象美国纽约公园一样绕着公园盖一圈5A级的高档写字楼、高档公寓,还有莺歌燕舞的娱乐场所——奥运村地区就一定会唱响火火的歌谣。

结庐在人境,而无车马喧——那只是古代诗人的想象。





从“家乐福指数”看中国商业流通品牌的机会

家乐福,这个在中国人看起来有“乐”有“福”的品牌,今年却乐不起来。家乐福日前宣布,将在日本的8个家乐福超市以约100亿日元的价格全部出售给日本Aeon集团,并从日本全线撤退。从登陆日本时,雄心勃勃要做日本零售市场的龙头老大,到如今以亏损约3亿欧元的代价败走日本,其结果出人预料。

不过,这并不是家乐福首次败走麦城,在此之前,家乐福也曾从英国、美国、俄罗斯、比利时、香港等国家和地区撤出。但上帝给你关了一扇门,必然会为你开启一扇窗。家乐福虽然在这些地方惨淡收场,但在巴西、阿根廷等南美洲国家,以及在西班牙、葡萄牙、土耳其、希腊等欧洲地区都是零售市场的第一品牌。在亚洲地区除日本、香港市场外,家乐福在多数国家或地区同样处于领先地位。

从中我们可以总结出这样一个特点,家乐福在商业经济发达的国家大多表现的不如人意,但在商业经济不发达及商业经济发展中的国家和地区却比较容易取得成功。这就是“家乐福指数”:商业经济越发达的市场家乐福越难成功,商业经济不发达的市场家乐福容易成功;家乐福经营状况不好的市场受经济危机的冲击越大,经营状况好的市场会越快走出经济危机的泥沼。

对于商业经济快速发展的中国来说,“家乐福指数”对我们有着积极的意义,因为它也许昭示着中国商业流通品牌的崛起。

首先,家乐福为什么会在商业经济不发达的市场取得成功?因为在这些市场,占主体的是粗糙型的商业。以中国为例,以前都是百货大楼,里面的营业人员叫“售货员”,所谓售货就是卖货的,也就缺少了对消费者的关注和研究,你爱买不买,没拿消费者当回事。而且,在以前商业欠发达的时候,你买个东西都得求着售货员,那时候售货员是上帝。而家乐福这种商业企业是很精致化、细致化的,它非常注重对消费者的研究和服务,不仅拿消费者当上帝,更拿消费者当恋人一样精心呵护,为消费者提供良好的购物氛围和低廉的价格。因此,家乐福这种洋品牌进入商业不发达市场后,人们因为它的先进性及自身的好奇心便纷至沓来,这当然会冲击当地相对落后的商业流通品牌。另外,家乐福之所以在中国成功,也跟它较早的扎根中国市场、实施本土化战略有关。家乐福是比较早的进行渠道下沉的企业。当沃尔玛还只在一线城市经营的时候,家乐福就把它的渠道延伸到了二三线市场,因此,它对中国市场有更好的把握。

但是,洋品牌不会做到比我们自己更了解自己。比如家乐福退出日本也跟它在日本水土不服有关。家乐福2000年在日本千叶县的幕张开设了第一家大型超市,其规模是东京及其周边地区最大的。但是,这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地,几乎没有居民。开业之初,人们因为新鲜感会开车前往,但时间一长,新鲜感减退之后,消费者也就逐渐减少了。另外,不同于欧美国家的家庭会采购价格便宜的食品和用品存放在家中,日本人的饮食十分讲究新鲜度,一般都随买随吃。而且,在日本去超市购物的基本上都是家庭主妇,她们喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区,离东京市区最近的也有20多公里。

所以,即便都说外来的和尚会念经,但我们本土的企业更加了解本国的消费者,当我们把“洋和尚”的优点学到之后,超越洋和尚也不是不可能的。如面对国美和苏宁,就连美国的电器销售巨头百思买(BEST BUY)也不得不退避三舍;家居流通行业的“本地和尚”红星美凯龙就打败了“洋和尚”百安居。“江东子弟多才俊,卷土重来未可知”,中国商业流通品牌只要做好消费者研究,以消费者为中心,不断的精致化自己的品牌,商业机会前景可期。





一鸣惊人的创意





谁发明了电视遥控器?



需求产生市场。最早是谁看电视还需要无线遥控器?她一定是世界上最懒的人之一。

那么是谁发明了电视遥控器?是美国Zenith电子集团的工程师阿德勒和波利,两人亦因此共同获得艾美奖。阿德勒曾经回忆说当年收到公司指示,与数十名工程师一起商讨如何能使观众不用离座就可轻松转换电视频道。

据说,公司下达这个指示是因为英国女王陛下的请求。和任何一位家庭妇女一样,尊敬的英国女王陛下也喜欢躺在沙发上看电视,并且很不情愿站起来调台。当然,女王可以让他的侍卫代劳,只要她对某个频道失去了兴致,侍卫立刻为她调台,直到女王叫停。但是,母仪天下的女王很快发现了问题,那些可恶的小报居然连她每天看什么电视节目都了如指掌,并讽刺女王格调不高,理由是女王净喜欢看些庸俗搞笑的电视节目。问题显然出在侍卫的身上——女王看什么节目的消息原来是可以卖钱的。女王深感苦恼,在金钱的诱惑下,任何忠心耿耿的侍卫都可能做出这“小小的出卖”,换侍卫看起来并非长治久安之计。女王因此要求电视机厂家生产出可以让她不用离开座位就能转换频道的机器。

工程师们做到了,最早是有线的电视遥控器(又称线控),最后终于发明了不需要导线的无线遥控器。

于是,带遥控器的彩电成为全世界幸福生活的消费标准。上世纪八十年代末,北京女孩出嫁时的彩礼标准之一是:平面直角21遥(21寸平面直角带无线遥控器的彩电)。

有人说,世界的进步是由懒人推动的。懒人不愿走路,于是有了汽车;懒人讨厌洗衣服,于是有了洗衣机;懒人痛恨烧莱,于是有了微波炉;懒人懒到懒得“善后如恭”,于是有了全自动马桶……

其实,真正推动历史进步的,是人的需求。需求不断提升,消费不断升级,世界不断丰富。尤其在工业化之后,产品呈现几何级的增长,人类的想象力被无限激发,所有想象得到的东西,正在一件一件变成现实。

企业的本质任务就是发现人的需求,满足人的需求,谁能做到这一点,谁就能收获滚滚财源。

微软让电脑变得人人都能操作,比尔·盖茨成为了世界首富;QQ让人们在虚拟的世界里自由来往,马化腾成为了中国新贵;耐克让青少年获得了与体坛巨星同步的满足,于是成为体育用品的第一品牌;分众传媒让人们在电梯里目光有了着落,江南春因此跻身富豪榜……

满足人的需求,既有物质的层面,也有精神的层面。市场的空间是永远不会塞满的,关键是有没有发现需求的眼睛。

奥巴马的黑莓恋



成为世界上超级大国最有权势的总统固然威风八面,但有时也不得不受点委屈,出于安全考虑,美国总统历来不允许使用手机。但这次不同,因为选民们选择了奥巴马,要知道奥巴马竞选时的口号就是“改变,我们能(Change, we can)”。既然要改变,当然得先从自己开始,于是他在入主白宫后做的第一件事就是要继续留用他心爱的黑莓手机。

既然倔强的奥巴马总统执意要破破规矩,美国国家安全部门也不得不作出妥协,他们全力打造了一款为奥巴马总统专用的黑莓手机,供其在白宫和旅行中使用。

说这款手机是世界上最安全的手机一点都不过分,因为它不但可防止任何黑客入侵、情报窃听和间谍渗透,而且就算恐怖分子知道了奥巴马总统的手机号码也无法找到他,因为他必须还得使用美国国家安全局研发的专用通讯软件才行。不论怎样,奥巴马总统总算得偿所愿,这也为他的经济革新政策开了一个好头。

除了奥巴马本人以外,肯定还有人比他更高兴,那就是加拿大RIM公司——黑莓手机的制造商。还有谁的广告效应能大过美国总统呢?当奥巴马入主白宫后仍然要“强制留用”黑莓手机的消息传出后,就有分析人士称他等于免费为黑莓手机做了价值5000万美元的广告。

这下加拿大RIM公司真是遇到自己的上帝了,能有这样大牌的品牌代言人,还怕啥经济危机嘛!

果不其然,RIM公司在4月份发布的市场公告就称黑莓手机的单季销量已经超过780万,这也是RIM公司目前最好的销售纪录。比上一季度要多100万,销售增幅超过84%,看来奥巴马居功甚伟。

Rubin表示:“在当前这种困难的经济形势下,消费者们的购机热点开始转向上网手机,智能手机在手机总销量中所占比例日益提高。”

NPD Group的行业分析总监Ross Rubin也表示:“Verizon Wireless在第一季度积极推销黑莓,再加上黑莓品牌知名度高和价格低廉等优势,一举超过苹果iPhone,成为第一季度最畅销的智能手机产品。”

据市场调查显示,第一季度RIM在消费者智能手机市场上的份额几乎达到了50%,比前一季度增加15%,而苹果和Palm的市场份额则均下滑了10%。

当许多公司正在为经济危机焦头烂额之际,RIM黑莓却摧城拔寨,一路飘红,不但处处拿奖,还设立了专门的网上商店,企图要和苹果在网上软件市场分庭抗礼。更严重的是,近日RIM还专门拍了一条黑莓射穿苹果的广告讽刺苹果公司,摆明要和苹果对着干,看来这两家真要结下梁子,不过人家有奥巴马总统坐镇,苹果这下算是遇到令人头疼的对手了。





创意经济踏雪寻梅

2008年爆发的金融危机使全球经济进入了一个前所未有的大萧条时代,对于改革开放三十年的中国来说,也未能独善其身。在大多数企业看来,未来也许会更加步履艰辛。的确,作为一个制造业大国,作为整个产业链末端的一环,上游的任何风吹草动,都会危及下游的暗潮涌动。

萧条年代,要想突出重围,用创意振兴经济是最快的捷径。任何一场经济危机,都可以依靠创新进行突破。20世纪30年代的美国“大萧条”,是靠第二次世界大战中军事工业的突飞猛进摆脱了泥淖;1998年亚洲金融危机,则靠欧美IT和互联网内容产业上的突破走出困境。

从产品创新到价值创新,创意产业所创造的价值远远高于它本身的价值。在持续严峻的经济环境中,中国企业改变现有的商业模式,抛弃现有高能耗、低附加值的发展模式,转而向高回报,更具创意性的经济方向发展是突破危机的重要途径。

创意改变竞争格局

1997年亚洲金融危机时,三星还背负着170亿美元的债务,模仿别人的技术,制造大量没有创意的廉价产品,并采取过分追求规模化的生产和以价格制胜的经营方式作为谋利手段,结果在国际市场上成为“低价低质”的代名词。而今天,三星已经跻身世界五百强之列,品牌价值一路攀升,连索尼、英特尔和微软等世界一流跨国公司都在积极寻求机会与其结成战略联盟伙伴。究竟是什么让三星迅速涅磐重生?

创造三星辉煌成就的武器就是,将“创意”融入到研发和生产中的每一个环节。从简单的组装技术开始,到产品设计技术,再到产品核心技术,凭此三星拥有了八个在世界上占有率排名第一的产品。十年时间,三星再也不是那个“廉价”的品牌商,而是渐渐成为了高端产业和品牌的代名词,使全世界彻底地改变了对三星的看法。三星完成了一个由模仿者到跟随者再到领跑者的成功蜕变!

三星的变化让韩国政府看到了创意产业所带来的经济效应,韩国政府开始重视产业多元化发展,并将目光投向具有低消耗、高利润、高附加值的文化产业上。有一段时间,中国的主妇们渐渐开始爱上了呆在家中,而吸引她们的正是那些动辄上百集的韩剧。为了调足观众的胃口,电视剧还被分为好几部连续播放。简单的剧情,平淡无奇的家务事被演绎得分外生动。女主角们精致的装束成为观众们模仿的样板,一套得体的服饰,一款时髦的发型,甚至是一首剧中插曲,都是精心雕琢过的。韩剧从细节入手充分做到精致化,让人们忽略了剧情本身的无聊,最终赢得了观众的青睐。

精致是创意的基础。从工业化生产到原创性、精致化运作,韩国已渐渐成为一个引人瞩目的创意型国家。它的崛起带给我们的启示是,在竞争对手越来越多、越来越强大的今天,只有提升品牌的设计原创性,使品牌进一步精致化,才能最终实现品牌价值的提升。

创意改变国家

“创意经济”最大的特点就是高附加值、高利润、低耗能。在今天,许多发达国家已经把制造业视为低层次、低效益的产业,因此都逐渐将制造产业向其他国家或地区转移。而一些低能耗、高利润、高附加值的创意工作则留在了自己的国内,比如苹果的iPod、imac、iPhone等产品,其核心的设计与技术都是在美国本土完成的,而产品所需要的各个部件则在日本、韩国等地生产,最后在中国组装完成。在日本,许多大型企业比如丰田汽车、索尼、松下等等,都在国外设有许多工厂,但这些企业的主要研发中心则都留在了日本本土。

以电影工业为例,风靡全球的《哈利·波特》虽然只是一部由小说改编而成的电影,但它所创造的经济价值却远远超过了人们的预期。据了解,《哈利·波特》系列电影目前的票房累计已达43.5亿美元,这仅仅只是票房收入,还不包括其他方面的收入。《哈利·波特》的投资方华纳兄弟在“哈利·波特”的官方网站上,出售着各种各样与《哈利·波特》相关的物品,其中与电影主题相关的服装、佩饰、雕像、仿制珠宝、DVD等商品就多达百余种。因此,按照电影衍生物所带来的利润一般是票房4到6倍的这一规律推算,华纳可从中获得高达200多亿美元的收入,比一些世界500强企业一年的营销额还要多,这就是创意所带动的经济效应。

同样是受创意的影响,新西兰一跃成为了世界的旅游热点。在2001年之前,新西兰还只是南半球上一个默默无闻的国家,而在2001年12月《指环王》上映之后,新西兰一夜之间成为全世界游客心驰神往的旅游胜地。凭借电影《指环王》与《金刚》中所展现的让人叹为观止的自然景观,吸引了世界各地的游客纷至沓来,为新西兰带来了滚滚财源。

创意改变历史

回顾人类社会的发展史我们会发现,人类文明总是伴随着伟大创意的诞生而不断前进,飞机、蒸汽机、电灯、汽车、电脑……这一个个创意与发明见证了人类文明的发展。时至今日,“创意”已不仅仅是指某种职业或者工作方式,它已经发展成了独立的经济形态,在成为众多国家经济新增长点的同时,也作为其他产业的“助推器”,带动了整体经济的兴旺发展。

早在1998年,英国政府就正式提出了“创意经济”这一新概念。自此以来,许多国家和地区都相继提出创意立国或以创意为基础的经济发展模式,在一些发达国家,创意产业已经被提到了国家发展的战略层面。

美国人说:“资本的时代已经过去,创意的时代已经来临”;日本人喊出了“独创力关系到国家兴亡”的口号;韩国人则贴出“资源有限,创意无限”的标语。创意经济越来越受到世界的关注。

创意经济迎战寒冬

随着经济的全球化发展,创意经济在中国已经越来越受到社会与国家的重视。在上海、北京、深圳等一些大城市,都相继出台了支持创意经济的相关政策,并建立了相应的创意基地。比如在上海,越来越多的旧厂房、旧仓库变身成为创意产业集聚区,集聚了全球的创意精英,释放出新的活力,提升城市产业结构能级,同时也源源不断的创造出“绿色GDP”。创意产业慢慢成为上海城市发展的新引擎。上海“创意经济”的快速发展,正是中国“创意经济”的写照。

如何提高创意经济在GDP中的比重?最有效的方法就是实现经济结构从制造型经济向创意型经济的转变,让GDP“变轻”。

以前“过重”的经济建立在庞大的劳动密集型制造业基础之上,人均劳动率低、能源消耗大、抗风险能力低,易陷入不良竞争体系。若企业逐渐转型为以创意和设计为主导的经济体系,降低消耗、提高附加值、减轻负担,让GDP变轻,那么就会提高创意经济在整个GDP中所占的比重。

创意经济转型该从哪入手?

创意经济,始于人才。作为一个新的经济概念,“创意经济”成败的关键要素是人。创意人才是发展创意经济的核心窗体顶端竞争力。因此,中国“创意经济”要获得成功的发展,就必须实施长远的人才战略,创意基地的建立只是为“创意经济”创造了一个平台,而“创意经济”真正的发展动力,则需要人来实现。有了大批高素质的创意人才,中国的“创意经济”才会实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。

与此同时,政府要通过经济杠杆保护创新并鼓励创新,使创新转化成生产力;通过加强创意人的知识产权保护,建立健全相关体制、激励机制,提高创意人才的创意主动性和积极性,以人为本,以制度做保障,带动整个创意产业链的良性循环。

如果说“山寨文化”展现了中国的超级模仿能力,那么下一阶段出现的关键词将会是“创意文化”。中华民族有着深厚的文化渊源,中国人具有超凡的创意天赋,四大发明展示了古代中国无与伦比的创意能力。因此,我们有理由相信,创意经济将是中国经济崛起以及应对全球金融危机的利器。





世界上最可爱的女娃

一个名叫芭比的摩登玩偶,自1959年面世以来,以不可思议的影响力风靡全球:她彻底颠覆了玩具的历史,像魔术一般被赋予生命,步步生莲地走进150多个国家;她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴,以及时尚界的必谈对象,成为一个可以进行多重解析的文化符号;她还被放在“美国时光锦囊”里,与其他标志着20世纪对美国产生重要意义的物品一并保存至未来,成为美国的文化象征;她创下了年销售额48亿美元,平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话,成为20世纪最具价值的品牌之一。

如今,半个世纪过去了,已到知天命之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽,成为品牌长盛不衰的标志,比起也曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。

曾经有记者问芭比娃娃的创始人露丝·汉德勒:“芭比为什么会表现得这么好?”

露丝·汉德勒平静地回答:“我是一个市场推广天才。”

是的,她是!半个世纪的品牌推广透露了芭比娃娃长盛不衰的奥秘。

时尚营销:只做与女人和小孩有关的生意

犹太人曾说:只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理,便能够获取超高的附加价值。露丝·汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。

芭比从诞生之初,露丝·汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人,以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材,还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装,她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说过:“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’,她们经由打扮完美的‘芭比’来实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

升位营销:品牌历史即时代历史

50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶,更重要的是芭比的品牌始终在不断升位,与时俱进,从而获得了更强劲的生命力,以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变:

在保守的上世纪50年代,芭比娃娃留着一头金色的波浪卷发;当好莱坞品牌崛起,明星的魅力凸显时,芭比娃娃摇身一变,幻化成了各路女星;在鼓励女人上班的60年代,芭比娃娃穿上了行政套装、挎起了公文包;在体育赛事日益风靡的70年代,芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘,并且有了脚关节,开始穿着运动装,参加体操、马术、芭蕾舞比赛;当人类登上月球时,芭比娃娃就穿上了太空服;进入网络时代,芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”;到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪,她干脆就把相恋多年的男友KEN给甩了。

如今,五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经500次以上的修正与改良,每年约有100款芭比新装推出,这使得芭比始终站在潮流前端,与时俱进地担当着“时尚教主”的角色。

差异化营销:入乡随俗

作为跨国企业,芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象,根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的差异,企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等,同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具和配饰,使“芭比娃娃”如获“全球通行证”一样,从美国出发,走进150多个国家的数亿个家庭。如今,一个美国小姑娘平均有8个芭比娃娃,而意大利的小姑娘有7个,法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国,一共收藏了6000多个芭比娃娃!

公益营销:国际品牌的国际职责

品牌如人,具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度,50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动。为促进世界和平,芭比娃娃担当了联合国儿童基金会的“亲善大使”,并在1990年主持召开了自己的峰会,成为“第一个看到世界和平的人”;为唤起人们对残疾人的关注与同情,又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展和社会进步为出发点,芭比娃娃用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好,在全球拥有了数以亿计的忠实消费者。

目录营销:品牌价值最大化

芭比娃娃的产品是多元化的,运用“线式策划”的原理与方法,芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品,同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志,人们不仅能从中了解到芭比的最新产品资讯,还能根据时尚专家的专业推荐,为已购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出,消费者最终由一次性顾客变为了重复消费的忠诚崇拜者。

有人说芭比娃娃的风靡得益于二战后长时间的经济繁荣,激增的儿童数量和手头宽裕的家庭,而面对此次冲击力日益加强的经济危机则是前景堪忧。但事实上,芭比娃娃已经有了远大的战略,她发现了中国这个正在崛起的大市场,随即迅速把主战场集中到了中国。近日,芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——上海。

其实中国与芭比娃娃素有不可分割的渊源。全球生产芭比娃娃的工厂共四家,有两家就在中国,美国人据此认为中国人从中赚足了钱,但是中国真正输入美国的“只是他们付出的劳动力而已”。美国的《洛杉矶时报》曾在头版头条算过一笔账:在美国,一个售价为9.9美元的芭比娃娃从中国进口时计价为2美元,其余部分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用,他为美国人创造了数以千计的工作,但就是在进口的2美元中,中国也只占有35美分的劳务成本,其余部分是65美分的原材料和1美元的运输与管理费用,其中包括经营玩具生意的中国香港公司所获得的10~20美分的利润。



在美国,一个芭比娃娃的售价是$9.95

突如其来的经济危机使得曾经以为芭比娃娃代工为傲的义乌经济区变得形势严峻,向成本索要利润的模式终究走到了尽头。芭比娃娃的案例透视出:“中国制造”向“中国创造”的转型已是箭在弦上,不得不发。

美国《洛杉矶时报》还曾发表文章指出,“若一个发展中经济体的名字(指产地标识)从芭比娃娃臀部消失,就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面(为外国企业做贴牌生产、加工低价产品)了。”这正是品牌大国以中立的态度告诉我们,在产品同质化的当今社会,中国企业的真正崛起是品牌的崛起,品牌是中国企业发展的最后一块处女地,将产品注入情感与历史,将品牌不断升位,而后登高而招,顺风而呼。“臂非加长也,而见者远。声非加疾也,而闻者彰。”产品生非异也,善假于品牌也!





中国最爱玩的城市是哪儿?

中国最爱玩的城市是哪儿?非北京莫属。一份文史资料里提到,解放初的北京,愤愤地说旧社会把北京变成了一个纯消费城市;而共和国的第一个五年规划就雄心勃勃地要把北京建成一个工业城市。毛主席甚至在建国之初雄心勃勃地畅想:在建国十周年的时候,从天安门望过去满目都是高高的大烟囱。北京成为中国最大工业城市的梦想,在奥运会举办之前,随着首钢整体搬迁到河北曹妃甸,已经彻底烟消云散了。

所谓的纯消费城市,用通俗的话来说就是只有吃喝玩乐的城市。消费开始为人们津津乐道,是改革开放的一个伟大成果。30年来,第三产业在中国GDP的比重快步提高,北京市第三产业产值占国民生产总值的比重从1978年的5.2%提高到2008年的73%,增加了14倍。

北京真正变成了一个吃喝玩乐的城市。但北京要变成一个伟大的城市,光有吃喝玩乐是不够的,还要能玩出花样来,也就是要发展创意经济,让北京成为像巴黎、伦敦那样的创意之都、时尚之都。

作为世界工业革命的发源地,英国伦敦也曾饱受转型之苦。严重的工业污染,让伦敦有了雾都恶名。但由于倡导推行创意经济,伦敦焕发了新的生机,变身为创意之都。

英国政府在1998年正式提出了“创意经济”的概念,确立以创意为基础的经济发展模式,甚至提出了创意立国的口号。创意经济成为很多经济转型国家的国家战略。

创意产业是指从个人的创造力、技能和创意中获取发展动力的产业,以及通过对知识产权的开发创造财富的商业活动。它通常包括电影电视、建筑设计、广告、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、交互式互动软件、音乐表演艺术、出版业、咨询和IT服务以及体育、旅游、物质和非物质文化遗产等。

现在,全世界的创意经济每天大概创造220亿美元的产值,并以5%的速度递增。经济学家对创意经济的研究也进一步深化。从研究“创意”(Creativity)本身,逐渐延伸到以创意为核心的产业组织和生产活动——“创意产业”(Creative industry)和“创意资本”(Creative capital),又拓展到以创意为基本动力的经济形态和社会组织,即“创意经济”(Creative economy),再进一步延伸到创意人力资本的关注,最终提出了“创意阶层”(Creative class)的概念。

北京在发展创意经济方面有着得天独厚的优势。北京市政府也将发展“文化创意产业”写入了北京市的“十一五”规划中。

北京人生来爱“玩”。提笼架鸟、品茶泡澡、玩票听戏——无师自通。

北京有全中国最多的艺术院校、文艺团体、大众传媒——人才济济,创意阶层正在形成。

北京已有了国际时装周、国际音乐节、国际文化创意产业博览会。

北京也有了自己的时尚创意产业和商业基地,798声名远扬,南锣鼓巷后来居上。

其实北京还可以像好莱坞一样,成为东方电影之都。一个国家和地区只有开始大量输出文化产品时,才堪称软实力得到了提升。





一言兴邦:语言的魅力





谁翻译了“可口可乐”?

可口可乐能在中国所向披靡,除了积累百年的品牌,还因为它有一个无可比拟的中文名字。可口可乐,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名称,不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。

可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,让消费者胃口十足,“挡不住的感觉”油然而生。

也正因如此,可乐逐渐成为饮品类的代名词和行业标准。据说,PEPSI在进入中国时也被翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。

可口可乐是怎么创造出来的,大家可能早有耳闻,但它的命名过程,恐怕知道的人就不多了。

1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手,会计员罗宾逊是一个古典书法家,他认为有两个大写字母C会很好看,因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。

上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蜡”,被接受的状况自然可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求译名,当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手,拿走了奖金。

现在看来,可口可乐真是捡了个大便宜,350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。据悉,蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭,把几十年来应得的利益讨回来。

有人说中国人是世界上最聪明的人,很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母组合。诸